En estos tiempos tan desafiantes para la automoción española no resulta tarea sencilla encontrar a un directivo del sector que se muestre contento. Eduardo Dívar, director general de Kia Iberia, es una de esas personas. A poco de cerrar el ejercicio 2022 tiene muy claro que van a acabar siendo la marca preferida en el canal de particulares por tercer año consecutivo, que serán una de las pocas firmas que logren finalizar el año en el nivel de matriculaciones programado en el mes de enero y que su cuota de mercado se elevará de manera considerable. Y es que algo ha cambiado en Kia. Si antes era una de esas marcas que llegaban por precio, ahora son uno de los referentes en tecnología, electrificación e incluso diseño. Este año han lanzado dos modelos de vital importancia como el Sportage y el Niro, y el nuevo Ceed también está a punto de llegar.
Así que aprovechando este buen momento para Kia en España hablamos de manera distendida con su director general, tratando de hacer un repaso de lo que está siendo este año, de cuáles han sido las claves que han impulsado este cambio de Kia y qué es lo que cabe esperar de la marca en el futuro.
Hace mucho que Kia se quitó la etiqueta de marca que tenía al precio como principal argumento de compra para ir convirtiéndose en una de las protagonistas de nuestro mercado; incluso no sería un atrevimiento decir que es una de las grandes protagonistas. ¿Qué cualidades están encontrando los clientes en los modelos de la gama actual?
Estamos empezando a ser uno de los protagonistas del mercado, eso es cierto. Este año vamos a terminar como segunda o tercera marca del mercado total, lo que quiere decir que con una cuota de mercado de un 7,5% vamos a estar entre las principales firmas nacionales. Y en el segmento privado vamos a terminar, por tercer año consecutivo, como número uno. Al final, si se valora qué es lo que pide un cliente para comprar un Kia, se ve que somos la marca preferida por los particulares. Es cierto que antes vendíamos a precio y ahora la cosa está cambiando.
¿En qué momento se da ese cambio?
Ha venido con la llegada de la nueva imagen de marca, con el nuevo logotipo, que se produjo en enero de 2021. Ese año no solo cambió la imagen de la marca, también el concepto de Kia, de dirigirnos a un público, sin desdeñar al que teníamos hasta ese momento, que busca lo último en tecnología. Ese cliente que quiere estar a la última en este sentido. Esto es lo que nos ocurre en Kia. Gracias a nuestra nueva gama de vehículos electrificados estamos haciendo que la tecnología sea un componente muy importante en la gama. Claro ejemplo es nuestro EV6, del que estamos vendiendo mucho más de lo que pensábamos que podíamos hacer. Nos hemos quedado muy cortos en nuestros pedidos. Calculamos unas 600 unidades y a final de año vamos a hacer cerca de 800, pero podíamos haber alcanzado las 2.000 unidades. A todo esto se suma también la llegada de los nuevos Sportage y Niro, y el cambio culminará en septiembre del año que viene cuando se lance el EV9.
Se trata de otro modelo eléctrico 100%…
Efectivamente, es un SUV de propulsión eléctrica con una autonomía de unos 500 kilómetros que está basado en la misma plataforma flexible del EV6. Y es que además de tecnología, el cliente pide seguridad, que la ofrecemos con nuestros siete años de garantía que también cubren a los eléctricos. También pide diseño, algo distinto a lo que conoce, y creo que Kia lo está ofreciendo.
Mencionaba antes al Sportage, un modelo que pertenece a un segmento como el de los SUV medianos que hasta ahora estaba claramente dominado por productos de origen europeo, pero que ha dado un giro total. Tanto Sportage como Tucson son los referentes. ¿Este hecho es algo circunstancial, es un cambio de rumbo, una tendencia…?
El Sportage siempre ha tenido un buen nivel de ventas, si bien es cierto que durante estos últimos años han llegado muchos más competidores y todo era más complicado. Pero ahora le hemos aportado un grado de tecnología importante, versiones híbridas enchufables e híbridos gasolina y diésel, con lo que abrimos el abanico de oferta al cliente, y esto ha hecho que confíen en nosotros. Estamos contentos y no creo que se trate de algo puntual. Queremos que Sportage vuelva a ser el modelo que lidere nuestras ventas. Lo ha sido los últimos años, menos el pasado que fue el Stonic. Hemos tenido un lanzamiento de Sportage escalonado que nos ha impedido tener todas las tecnologías todo el tiempo. El año que viene sí que contaremos con toda la oferta mecánica disponible y creemos que venderemos más que en 2022. Cerraremos este año con cerca de 12.000 unidades de Sportage, pero el que viene podremos alcanzar las 18.000.
Hablamos de la tecnología y la imagen que ofrece Kia, pero ¿cree que les falta por aportar algún argumento más o ese paso ya se ha superado?
Hemos dado los pasos adecuados para que el cliente confíe en la marca, para que nos vea como una firma generalista pero con una estética atrevida y una tecnología comparable a las grandes marcas. Por supuesto, no nos vamos a comparar con una premium, pero el cliente tiene que saber que Kia es todo esto. Estamos en la transición del value for money y antes estuvimos en la transición del precio. Ahora lo que decimos es que este es nuestro producto, estas son mis características y este es el precio que tiene. En algunos casos es un precio similar al de la competencia y en otros incluso superior, pero esto hace que el cliente pueda valorar de una manera más cercana el producto que tiene entre manos.
Kia sigue siendo este año una de las marcas protagonistas en el canal de particulares, pero su presencia en renting, sin ser mala ya que respecto a 2021 se crece tanto en matriculaciones como en cuota, no es tan notoria. ¿Cuáles son los motivos? ¿Obedece a alguna estrategia de marca?
Sí que obedece a una estrategia de marca. Antes, en el mercado de flotas podíamos estar en la posición decimoquinta y ahora estaremos cerca del octavo puesto, pero hemos más que duplicado nuestra cuota de mercado, de un 2,2% hemos pasado a un 5,5%. Pero el mercado de flotas es un mercado caro. Lo hemos segmentado y hemos decidido que el renting lo vamos a atacar con Kia Renting, tanto a particulares como a empresas, y vamos duplicando las cifras que teníamos. En el mercado de flota pura vamos a por la pequeña empresa, de B2B. A las grandes es muy complicado que vayamos porque nos exige un descuento demasiado grande. Si me llama una empresa que quiere 300 coches y me pide un 50% de descuento, para nosotros no es viable.
¿Y cuál sería el equilibrio perfecto?
Diría que ahora mismo estamos perfectamente equilibrados. En el mercado alquilador hacemos el 7% de nuestras ventas, cuando algunas marcas alcanzan el 40% en este canal. No queremos hacer eso, no queremos poner coches en el mercado sin más. Ese 7% es un volumen de coches que nos permite darles salida tranquilamente en nuestra red de concesionarios. El equilibrio es hacer las cerca de 60.000 unidades que buscamos al año con una rentabilidad adecuada para nuestra red de concesionarios y no tirar los precios.
Las ventas de Kia no se cimentan en un único modelo, sino que se reparten, principalmente, entre Ceed, Stonic y Sportage. ¿Esto es algo que se mantiene constante? ¿Cómo influye en esta ecuación el Niro?
Lo bueno que tiene nuestra gama, y me lo comentó Su Majestad durante el Salón de Barcelona el año pasado, es que “menuda gama tenéis”. El Sportage, que este año va a terminar con entre 10.000 y 12.000 unidades; tenemos el Stonic, que va a ofrecer cifras similares; la gama Ceed, que si por cada modelo son unas 8.000 unidades, hablamos de unos 16.000 en conjunto; y el Niro, que alcanzará entre 7.000 y 9.000 unidades. Con lo cual, tenemos cinco modelos muy importantes que vertebran el volumen de Kia en España.
Este está siendo un año complicado, pero muy fructífero para Kia, del que ya estamos afrontando el último tramo ¿Va a alcanzar su marca los objetivos fijados al comienzo, tanto en el mercado total como en el de flotas? ¿Y qué se puede esperar de 2023?
Está siendo un año raro. Habíamos previsto un mercado total en España de 950.000 vehículos vendidos y que Kia estaría entre 58.000 y 60.000 coches con una cuota de mercado del 5,5%. Al final, este año no va a ser tan bueno hablando a nivel de mercado porque vamos a rondar las 740.000 unidades en España. En los años de la pandemia, en 2020 y 2021, estuvimos en 820.000, y ahora 80.000 unidades por debajo. Pero para Kia ha sido un año fantástico. Vamos a alcanzar esos objetivos que nos marcamos, más en el caso de nuestra cuota, que va a terminar entre un 7,5% y un 7,7% del mercado total. Seremos la segunda marca del mercado total y repetiremos por tercer año consecutivo en la primera posición en el mercado privado. No estamos contentos en cuanto a la situación económica en general y cómo ha ido el mercado, pero sí muy satisfechos en lo que a Kia se refiere. Y así se lo hemos transmitido a nuestra red de concesionarios, a los que hacemos llegar confianza en el futuro, que van a tener un suministro adecuado para poder alcanzar sus objetivos y una rentabilidad adecuada, que va a rondar el 2,6%-2,8%. Nuestros concesionarios están contentos, nosotros también, no hemos cambiado los contratos, salvo alguna pequeña adaptación para ajustarnos a los nuevos tiempos. Esperamos cerrar un buen año, con muchas esperanzas para el que viene, que esperemos que no sea tan malo a nivel de mercado.
Entonces, ¿no le influye tanto a Kia la situación del mercado?
Nos influye menos que a otras marcas. Hemos navegado muy bien en la crisis de los semiconductores. Tenemos suministro, no te digo suficiente, pero bastante adecuado para alcanzar nuestros objetivos. Nos gustaría disponer de más coches, pero no es posible. Aquí también hemos sufrido, pero no tanto como otros. Estamos contentos de cómo acaba el año y tenemos mucha ilusión puesta en 2023. Pero del año que viene ya hablaremos más adelante…
Si calificamos el año de Kia de notable o sobresaliente en el canal particular, ¿en el canal empresa se puede considerar igual de bueno?
Creo que sí, y por una razón: no queremos hacer grandes cifras en este canal de empresa, nuestro objetivo aquí no es ser los primeros, sino atacar la empresa de proximidad, atacar el renting, duplicando las cifras del año pasado, y creo que ha sido un ejercicio bastante bueno. ¿Que lo podemos hacer mejor? Sí. Por esto creo que el año que viene todavía podemos hacerlo un poquito mejor en este mercado, no solo en ventas de flotas, también en renting.
El rent a car está atravesando un periodo complicado. ¿Cómo está trabajando Kia en este canal? ¿Se ha reducido su presencia o, por el contrario, se ha aprovechado la falta de vehículos para ganar peso?
Este mercado está bajando este año un 60%. En 2023 no creo que caiga tanto, pero nosotros no venderemos muchos más coches de los que hemos hecho este año. Estamos entre 3.000 y 5.000 unidades anuales. Más no podemos vender porque la rentabilidad se nos cae. Este canal es muy caro y no queremos colocar más coches de los que la red pueda absorber en el mercado de segunda mano.
¿Y dando el año casi por terminado en el canal alquilador, qué resumen puede hacer de cómo le ha ido a Kia?
Cierto, a partir de ahora ya hay poco rent a car, por no decir nada. Hemos rondado las 3.000 unidades. Las compañías nos comunicaron sus necesidades a comienzos del año, que a lo mejor rondaban las 10.000 unidades, les dijimos que no podíamos y que, además, la calendarización de esas unidades debería ajustarse a nuestros timing de fábrica, que no son los nuestros de Kia España, son los que nos imponen desde Corea y Zilina, en Eslovaquia. Hemos gestionado con los rent a car esta situación para poder darles un producto adecuado en un tiempo que a ellos les viniese bien. Ha sido complicado de manejar porque han sido muchos cambios, pero creo que lo hemos llevado bien y lo hemos podido solucionar de buena manera.
Estamos en pleno proceso de electrificación del mercado y el renting se ha convertido en la perfecta puerta de acceso de este tipo de vehículos. Además, Kia ofrece una amplia gama de todo tipo de electrificación. ¿Cuál es el peso que están teniendo sus modelos electrificados en los distintos canales?
Esta es una situación que me ha sorprendido porque hasta ahora no era tan consciente. El mercado del renting de eléctricos a nivel nacional acapara el 2% y en nuestro caso se eleva hasta el 6%. Y en el segmento de combustión rondamos el 22% cuando el mercado está en un 26%. Aquí creo que vamos mejor que el mercado en cuanto a tecnologías.
En este sentido, el de la electrificación, el año pasado se llegó a un acuerdo con EDP para ofrecer puntos de recarga. ¿Cómo funciona exactamente? ¿Ya se encuentra en funcionamiento?
Esta es una buena pregunta… Pues resulta que después de un año no hemos podido poner ni un solo punto de recarga. Espero que para antes de final de año tengamos cinco y para el primer semestre de 2023 los restantes 35. Lo que ha sucedido es que, sin habernos metido con la Administración porque no nos ha hecho falta, solo con toda la burocracia de las suministradoras de electricidad para confirmar cuánto se puede cargar en cada punto, comprobaciones, etc, solo con lo que se va en todos estos trámites hemos consumido todo este tiempo. No nos hace falta pedir los permisos a la Administración pública porque los cargadores van en el suelo de los concesionarios. Muy pocos roces hemos tenido con ella, y de fácil solución.
Sportage y Niro han sido las grandes novedades de Kia este año. ¿Cómo está siendo la acogida entre las operadoras de estos nuevos modelos?
Ha sido muy buena en Sportage, que ya lo venía siendo. Hemos ampliado a híbrido e híbrido enchufable, productos que cada vez se demandan más por las operadoras. En cuanto al Niro, no solo las opciones híbridas están siendo protagonistas, también la eléctrica pura. Pero en este caso, el del Niro, se lanzó en junio y todavía es pronto para hacer una valoración.
¿Ha cambiado el tipo de cliente que opta por Kia en el mercado de las flotas?
En Kia Renting tenemos un 55% de operaciones de renting a particulares. Esto es gente que prefiere pagar una cuota mensual y poder disfrutar de tecnología, de modo que el 45% restante son empresas. Nuestras empresas son pequeñas y medianas. Es complicado que podamos atacar a las grandes por lo que hemos hablando antes. Requieren grandes descuentos.
Para los fabricantes, cuidar el valor residual de sus vehículos es algo fundamental. ¿Cómo se hace desde Kia?
Al final, el valor residual del renting lo estipulan las operadoras. Nosotros ayudamos a fortalecerlo y a la comercialización posterior del vehículo usado, pero es la compañía de renting la que lo valora. Es verdad que nuestros residuales están subiendo porque cuidamos el VO a la hora de venderlo en la red de concesionarios, y esto termina beneficiando a las compañías de renting, que son ellas las que venden los coches a través de subastas o de venta directa.
El renting a particulares es un mercado al alza y se abre un horizonte con muchas oportunidades. ¿Cuáles están siendo los pasos de su compañía en este sentido y qué se tiene previsto hacer para potenciarlo?
Ese 55% de particulares que tenemos en Kia Renting es un porcentaje muy bueno. ¿Se podría subir? Pues seguramente sí, pero para nosotros, ahora mismo, es una cifra muy buena. Tenemos otras fórmulas como la multiopción o la financiación, que son otras modalidades de venta que al cliente le pueden interesar. En este sentido, estamos abiertos a crear nuevos productos para adecuarnos a las nuevas formas de movilidad. Iremos de la mano de nuestra central europea, pero no hay nada cerrado a corto plazo.
La filosofía de Kia pasa por convertirse en un aportador de soluciones limpias de movilidad. Hace ya tres años se apostó por Wible, una enseña de coche compartido. Ahora, con el paso del tiempo, ¿cuál es la situación de la compañía? ¿Es rentable y está previsto que continúe creciendo?
Wible va a arrojar este año unos números bastante buenos que nos van a llevar al break even, y cada vez está teniendo más consolidación y predicamento en el mercado del carsharing de Madrid. Este año lanzamos Wible Drive, que es el carsharing con los coches basados en los concesionarios. Hemos comenzado un proyecto piloto en Guadalajara y Barcelona con dos concesionarios y lo hemos ampliado a otras nueve instalaciones en zonas de costa durante el verano. Estamos todavía empezando, es un programa piloto y pretendemos que toda la red de concesionarios pueda hacer carsharing con los coches en sus instalaciones. Luego ya será el concesionario el que decida si el cliente se lo quiere dejar en el domicilio, en algún lugar de la ciudad… lo que queremos es que el concesionario participe de este negocio.
Sus parientes de Hyundai lanzaron hace algo más de un año un programa de suscripción de vehículos que está en plena expansión en nuestro país. ¿Tiene previsto Kia poner en el mercado un producto similar a corto o medio plazo?
Estamos valorando a nivel europeo las nuevas fórmulas de movilidad, y al final acabará llegando. Estamos pendientes de Kia Europa, de cómo se quiere posicionar en este tipo de negocio.
