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lunes, mayo 27, 2024

La web de flotas, renting y VO de la revista Renting Automoción

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Fidel Jiménez de Parga (Skoda): «Tenemos estrategia, producto y red para entrar en el top 10 de ventas totales en 2025»

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Skoda es una de las marcas del top 10 del renting que más ha incrementado porcentualmente sus matriculaciones en este canal, paralelamente a un comportamiento en el mercado total que también ha sido más que destacable durante el último ejercicio. Sus ventas, junto con el salto que ha dado en imagen y calidad y la ofensiva de nuevos productos a corto y medio plazo, son motivos más que suficientes para sentarnos a comer con su máximo responsable en nuestro país. En esta intensa conversación, Fidel Jiménez de Parga repasa todo lo que concierne al mercado y a Skoda, poniendo especial énfasis en lo que atañe al sector del renting.

¿Cómo ve 2024, teniendo en cuenta que hay previsiones como la de Anfac que apuntan a 998.256 automóviles vendidos y otra de MSI de 982.000?

Creo que terminará entre las 980.000 y las 1.020.000 operaciones. Por dar un poco de coherencia al mensaje, tenemos que mantener una estimación de un millón de coches. ¿Somos optimistas, conservadores, realistas? Es pronto para poder acertar. Algunas previsiones cambian cada varios meses, pero nosotros vamos a ser consistentes con el mensaje que damos como grupo. Entendemos que serán un millón de entregas. Como siempre, vamos a ser capaces de reaccionar si el nivel no es el esperado. Es un reto para todos, porque ya no hay la cartera que estaba pendiente de entregar en 2023, lo que nos lleva a ir mes a mes.

¿Cuáles podrían ser los principales condicionantes para lograr esas cifras o superarlas?

Hay capacidad de producción en Europa en todas las marcas, por lo que puede haber presión táctica, lo que hará que el mercado crezca. Además, hay incertidumbre por las tensiones que puede generar la presión fiscal. Y a nivel macroeconómico, las estimaciones no son las mejores. Por ello, entendemos que entre un 4% y un 5% de crecimiento es un escenario realista. Sin embargo, aún no hemos llegado al volumen de 1,3 millones de 2019 después de cinco años; seguimos estando un 27% por debajo de lo deseable. Eso es lo que realmente nos preocupa, que el mercado no dé para más.

¿Cree que volveremos a 1,2 o 1,3 millones de coches vendidos?

En 2013 o 2014 se hablaba de si íbamos a volver al récord de 1,64 millones de coches de 2005. Esos niveles los hemos desestimado todos. Ahora, decimos que 1,2 millones debería ser un escenario óptimo. Tenemos que acabar de entender las tendencias de micromovilidad y de movilidad. También sigue habiendo interés por la propiedad, pero sí ha variado el ciclo de vida de un cliente, que antes mantenía un automóvil ocho o 10 años y ahora lo está alargando. Con todos los formatos de compra flexible o renting se acorta a cuatro años.

Skoda acabó 2023 fuera del top 10 y su objetivo era entrar en este grupo en 2025. ¿Lo ve factible?

Tenemos una estrategia y estamos convencidos de que la marca tiene producto y red. Estamos alineados con nuestra central en que podemos ser una de las 10 marcas de referencia aquí. Es cierto que los competidores van cambiando, pero seguimos con esta hoja de ruta. Me gusta hacer la comparación con Skoda Auto, que tiene como objetivo ser una de las cinco enseñas de referencia en Europa. En 2023 hemos quedado casi empatados con Renault en el sexto lugar y solo nos han superado VW, Toyota y las tres premium, Audi, BMW y Mercedes-Bez. Estamos convencidos de que en 2024 seremos una de las cinco firmas de referencia. Y España es uno de los países que tiene que ayudar entrando en el top 10 nacional. Este año probablemente no, pero seguiremos trabajando para escalar dos puestos cada curso.

¿Cómo repartieron por canales las 31.779 ventas de Skoda del año pasado, que supusieron un alza del 36,7%?

El mercado español se divide, grosso modo, en un 40%-42% a particulares, 40%-42% a flotas y más de un 15% a RAC. En 2023, con ese reparto, hicimos un 2,6%, un 4% y un 3,9% de cuota, respectivamente. Tenemos algo más de peso en renting y rent a car que entre los privados. Hay que tener en cuenta que padecimos restricciones de producción en el primer semestre, pero tras ello tuvimos una evolución importante en la penetración, pasando de un 2,3% a más de un 3% en diciembre. Cuando hemos tenido producto hemos podido comunicar y buscar una cifra en línea con lo que esperamos.

En renting, Skoda creció por encima del 50%, superando las 12.300 unidades. ¿Se va a mantener esta tendencia en 2024?

Con los problemas de producción hemos podido perder entre 1.500 y 2.000 coches en particulares en el primer semestre y no pudimos cerrar algún acuerdo con compañías de renting. En Skoda queremos ser un reflejo de las ventas del mercado, buscando un 15% de RAC y algo más de un 40% cada uno para particulares y renting. Esto supondría mantener ese casi 4% de cuota en RAC, el 4% en flotas, que con el renting podría ser un 5% o 5,5%, y crecer en el particular.

¿De dónde podrían llegar esos más de 8.000 vehículos que quieren crecer este año?

Si el mercado crece un 5%, vamos a trabajar para mejorar ese 5% en todos los canales. Tenemos recorrido en particulares y queremos hacerlo con una mayor capilaridad de red. Estaremos en 10 o 15 localizaciones adicionales de entre 50.000 y 100.000 habitantes donde aún no estamos.

¿Esa expansión de la red será con nuevos contratos de concesión o con agentes secundarios?

No trabajamos con agentes, todo lo hacemos al 100% con la red de VW, Audi o Seat. Buscamos esas sinergias con estructuras actuales para poder crecer en esas localidades donde Skoda, por volumen o cuota, no tenía sentido que estuviera, y ahora sí. Soria es un ejemplo de capital de provincia en donde nunca hemos estado y que, por población y mercado, no tenía sentido pedirle a un inversor que apostara. Ahora, cuando ya se tiene una penetración del 4% o 5%, sí. Y no vamos a pedir una instalación de 3.000 m², le vamos a decir al inversor cómo podemos reorganizar el espacio que tiene. Así, la negociación es mucho más fácil.

¿La red está satisfecha con la rentabilidad?

Diría que deberían estar satisfechos. No hemos cerrado aún diciembre, pero hemos cosechado un año histórico. En noviembre estábamos cerca del 3,3% con unos beneficios medios de 400.000 euros, lo cual está muy por encima del mercado. Esta rentabilidad para un concesionario de los años 2005-2010 es estratosférica. Está bien que sean ambiciosos y estamos encantados de trabajar para ser una de las redes más rentables.

¿Qué porcentaje de rentabilidad es achacable a los vehículos de ocasión?

Menos del que quisiéramos; estamos trabajando en ello. El VO representa en torno a un 20% de la facturación de una concesión en España y un 20% del resultado. En Skoda está por debajo del 15%. Entonces, hemos lanzado un proyecto para apostar por el coche de ocasión, para ir a un mercado donde se dupliquen estas ventas a través de nuestra red.

¿Generan volumen suficiente de VO en la red para abastecer la demanda? ¿No tienen que recurrir a la importación?

Sí, generamos suficiente; puntualmente algún concesionario puede importar, pero es un modelo complicado. Intentamos que el VO que se pueda generar en España se quede para la red.

En julio del año pasado pusieron en marcha el contrato de agencia no genuino para la venta de eléctricos. ¿Qué valoración hace tras estos meses de experiencia?

Es un modelo que está empezando a entrar en el mercado. En España hemos sido los primeros en lanzar dentro del grupo y en Skoda, los primeros en Europa. Está siendo un aprendizaje lento. El peso del eléctrico está por debajo del 6% de las matriculaciones del mercado. En nuestro caso, al solo cubrir un segmento, este representa algo menos de un 3%.

En 2023, Skoda registró una subida del 80% en el mercado del rent a car. ¿Responde a que en años anteriores, con la escasez de producto que hubo, se destinaron más unidades a particulares y que en 2023 ha habido una recuperación en ese canal, que no es tan rentable? ¿O también se debe a querer generar más VO para la red?

No, ha habido una evolución importante del mercado del rent a car, pero fue porque en 2022, al haber escasez de capacidad de producción, no pudimos entregar (no solo el Grupo VW, sino las marcas en general) y bajó la oferta a mínimos. Los rentacares alargaron los coches que tenían a riesgo durante dos o tres años y te encontrabas modelos de 60.000- 70.000 km a 200 euros al día; mientras que antes tenían vehículos de 15 días que se alquilaban a 20 euros y que la marca los recompraba con 1.000 km. Entonces, ni el modelo previo era el mejor ni tampoco el que hubo en ese momento.

En la época de escasez de producto de 2021 y 2022 que afectó sobre todo al RAC, ¿cómo fue esa negociación con los operadores? ¿Hubo tensión o fue fácil?

Pues si tienes demanda para vender 1.000 y solo puedes entregar 200, nuestra posición era fácil. A los rentacares, cuando iban a VW, les decían: «Lo siento, pero no puedo». Y luego iban Audi y Skoda e ídem. No les hacía gracia, a lo mejor se molestaban con el primero. Cuando alguien les comentaba que tenían coches estaban dispuestos a pagar cualquier cosa. A lo mejor las marcas bajamos los descuentos uno o dos puntos, pero ellos lo repercutieron en el día a día por seis o diez. Fueron sus mejores años de rentabilidad porcentual.

Sin embargo, su patronal Feneval sigue quejándose públicamente de que los coches son muy caros, reclamando que se termine de normalizar la relación…

Volvemos al escenario de 2019. En aquella época se vendían 200.000 rentacares en España; este año 120.000. Creo que tiene que ser un modelo intermedio, volverá a haber más oferta que demanda y bajarán precios ellos y nosotros. Estamos con un 4% de cuota y para mí es importante vender con una rentabilidad correcta y tener un VO interesante para ofertar a nuestra red.

¿Qué va a suponer para su filial que se fabrique en Pamplona un SUV urbano de Skoda a comienzos de 2026?

Nos alegra como marca porque da la posibilidad de trabajar una estrategia de españolización de Skoda. Es una firma checa para los checos; tiene una altísima presencia en Europa central y el hacer la fabricación en España de un producto como el Small BEV es estratégicamente bueno.

Skoda, como dice, tiene mucha fortaleza en República Checa. En España su crecimiento ha sido más lento. ¿Qué parte de culpa en este retraso tiene el protagonismo de Seat en el mercado? ¿Se aprovechará su marca en los próximos años de que la enseña nacional no tiene previsto lanzar nuevos coches, sólo facelifts?

En 2018, cuando entré en la marca, el objetivo era pasar del 2% al 4% de cuota y en aquel momento mi mensaje fue, y sigue siendo, que este cometido no se sustenta en ganar un punto a VW y otro a Seat, sino un 0,2 a Ford, Opel, Renault, Hyundai, Citroën o Peugeot. Y, quizá, a lo mejor a Seat también, pero nuestro foco no consiste en poner los coches un 10% más baratos, que no es el caso, por cierto. En su lugar, la estrategia es poder estar entre las principales opciones de compra de los clientes, hacer comunicación, tener capilaridad y buen producto, y que nuestra red sea rentable. Y así tendremos los resultados que hemos tenido.

Este año hemos adelantado a Opel y Ford, pasando de la posición 15 a la 13. ¿A quién iremos adelantando y quitándole ese 0,2 de cuota? A quien esté débil o no esté apostando. También es cierto que cuando fijé este reto de pasar del 2% al 4% no contábamos con las marcas chinas, pero de repente han aparecido y ya este ejercicio acaparan más de un 3% de penetración. En definitiva, ¿es Seat el gran perdedor frente a Skoda? Seguro que no. Nosotros tenemos que ser fuertes y en 2023 el pódium de las marcas que más han crecido lo formamos MG, Tesla y nosotros, que hemos elevado el volumen un 35%. En 2024, ¿cuáles serán las tres compañías? Una Skoda, las otras dos no lo sé aún.

¿La llegada de marcas chinas condiciona los objetivos de la marca?

Hay que ser ambiciosos, pero el mercado es tan dinámico… Tienes que tener un escenario de crecimiento con el que trabajar con Chequia, un equipo, una red, un producto y una capacidad de comunicación para hacer ese 5%. ¿Cuánto tardarás en conseguirlo? Los chinos o Tesla podrían retrasar el objetivo. Pero a lo mejor mañana, hipotéticamente, Ford decide irse de Europa. Entonces, el escenario es diferente. Lo que está claro es que los chinos entran con fuerza, tienen capacidad para invertir, tienen gama y hay alguna marca que lo está haciendo bien y alguna otra que le está costando. Al final somos 30-40 marcas y tienes que fijarte en tu estrategia.

¿Qué respuesta se debe dar a la competencia china para que se opere en igualdad de condiciones?

Este tema lo está liderando la Acea. Tenemos que jugar con las mismas condiciones y eso no tiene por qué significar que no se permita operar a marcas que se producen en China.

¿Le parecería una medida de respuesta proporcionada que en los planes de ayudas se aplicase el modelo francés aquí en España?

A nivel de grupo se ha comentado y es una aproximación coherente. ¿Es esta la solución para España? Yo voy un poco a la discusión que tenemos con el Gobierno con las zonas de bajas emisiones. Tenemos 150 poblaciones de más de 50.000 habitantes que podrían llegar a desarrollar 150 planes de ZBE. Y ahora tú desarrolla producto para acertar y que un coche funcione en Motril, pero también en L’ Hospitalet y en Fuencarral… Europa debería decir que se apliquen normativas coherentes, que no penalicen a unos u otros. Pero bueno, detrás de la competencia de China hay un tema político, donde la solución no es española, sino europea.

En la implantación del eléctrico destaca tres aspectos, precio, autonomía y facilidad de recarga. Dos de esos puntos están en la mano del fabricante. ¿Cuándo van a ser accesibles para el gran público?

El hito en Europa es en enero de 2026, con la llegada del Small BEV del Grupo VW. En nuestro país, ese tipo de modelos puede acaparar un 20%-30% del mercado. Si realmente las marcas en general somos capaces de lanzar productos a 25.000 euros, los eléctricos van a ser una buena opción. Sobre todo para ese coche urbano, con kilometrajes de 200-300 km a la semana. Si, además, las ciudades apuestan por hacer infraestructuras accesibles, creo que ahí hay un punto de inflexión en el sur de Europa.

Si Tesla sigue bajando precios, o por los que están ofertando las marcas chinas, igual los 25.000 euros serán elevados… ¿Están preparados para bajar de esa cifra?

A nivel de grupo, evidentemente, se está trabajando para reducir costes y más en el entorno en el que nos encontramos. Las marcas chinas están demostrando que son capaces de ser muy agresivas en precio, y Tesla va moviendo las fichas. Eso sí, VW siempre busca la eficiencia y la rentabilidad, que es un binomio que no puede separarse. El coste de las materias primas del VE se está optimizando. Pero de ahí a hacer ajustes de precios de un día para otro, del 10% o 15%, es complicado.

En Skoda, el peso de los eléctricos en España es muy modesto. ¿Qué progresión espera teniendo en cuenta que, a partir de este año, van a tener más oferta?

Vamos a trabajar estratégicamente para doblar el volumen de los eléctricos y hemos empezado cerrando alguna operación de flotas. En relación a la cuota, ¿se va a duplicar el mercado de los eléctricos en general? Este año ha crecido significativamente, pero realmente hoy el 50% del peso está en manos de Tesla y MG.

¿Ese incremento en los eléctricos va a ser principalmente a través de renting o de venta a particulares?

Vamos a trabajar en las dos direcciones, intentando duplicar en particular y en renting. También es cierto que hay una mayor demanda hacia el renting que el particular.

De hecho, en las ventas de Skoda en 2023, las de eléctricos en renting crecieron un 128,4% y en particulares cayeron un 24,5%. ¿A qué se debió?

No tuvimos oferta en el primer semestre, había muchas restricciones. Técnicamente, son mercados parecidos y siendo un segmento que tiende más a ser de empresa, vendimos más a particular que a las compañías. Pero ahora hemos cerrado dos operaciones de 250 coches y eso nos puede desequilibrar otra vez.

¿Qué percepción de marca percibía cuando llegó al cargo en enero de 2018 y cómo ha cambiado?

Es una labor con el equipo de marketing y el de comunicación, la red y la gama. Hace 10 años, el 50% de las ventas se hacían al taxi, especialmente en Madrid. Era una posventa muy intensiva, con lo cual aseguraba mínimos de rentabilidad con un volumen inferior, si conseguías fidelizar al taxista. Como estrategia, intentamos subir esta imagen de marca, porque al final nos permite ser más competitivos en precios y aspirar a un cliente mayor que si fuera solo el low cost. Estamos trabajando en mejorar nuestra percepción al mismo ritmo que incrementamos el precio medio. Tenemos un proyecto de córner RS, que hemos definido localmente en España, y que consiste en crear un espacio en los concesionarios para exponer este producto estrella. Hemos pasado de vender un 7% de nuestro mix en acabados RS y Monte Carlo a un 15%.

¿El concesionario es consciente de ese cambio?

Tú hablas con un concesionario Skoda y le preguntas por el cliente. Y te dice que el de hace cuatro años y el de hoy no tiene nada que ver. Ahora se parece más al de marcas que tienen una posición un poco por encima de la generalista. Eso también hay que repercutirlo en la rentabilidad del taller. Cuando los gerentes reflexionan se dan cuenta del nuevo perfil de Skoda y le pierden el miedo. Estamos subiendo la imagen de marca y tenemos que trabajar en que se note en todas las áreas.

¿Es un objetivo para Skoda conseguir un mejor posicionamiento respecto a otras marcas del grupo en el canal renting?

Skoda es la marca del grupo que más ha crecido en ese mercado. La posición de Skoda en el ranking versus el resto de marcas del grupo es un reflejo de los volúmenes y de la presencia histórica en el mercado español del resto de marcas del grupo.

El mercado del alquiler de vehículos es muy complicado en los últimos años. Esa cuota del 4% que alcanza, ¿es este el mix adecuado para la marca, para poder generar VO pero no “saturar” el mercado y que no penalice sus residuales?

La idea es tener una cuota equilibrada en todos los canales sin sobreactuar en ninguno de ellos. El 4% conseguido en el 2023 para el rent a car es correcto en relación al cierre en el resto de canales y al crecimiento planificado en el VO para 2024.

¿Cómo se trabaja con los concesionarios, qué medidas se están adoptando, para reforzar el negocio del VO?

Estamos trabajado en un plan de crecimiento en el VO en línea con el crecimiento de VN, ya que no se puede crecer más en VN sin acompañarlo de un crecimiento sostenible del VO. Se está analizando el resultado de cada concesionario en el VO, las estructuras que mejor están funcionando y cómo se consigue una mayor rotación del stock.

Cada vez es más común escuchar que los fabricantes son ahora, además, aportadores de movilidad. ¿Apunta Skoda en esta dirección?

Sí, por supuesto. El objetivo de la marca es estar cerca del cliente y dar respuesta a sus necesidades de movilidad. Como sabe, el Grupo Volkswagen ha adquirido Europcar para desarrollar nuevas soluciones de movilidad.

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