Una vez fue adquirida por el Grupo PSA en agosto de 2017, Opel emprendió un profundo proceso de reestructuración de su estrategia comercial que, por un lado, le ha llevado a una renovación integral de su gama de producto y, por otro, a dejar de lado progresivamente las operaciones menos rentables, especialmente de flotas y rent a car, para recuperar los beneficios. Tras poco más de un año bajo las riendas del consorcio francés, la marca del rayo logró regresar a los números negros en 2018 después de 20 ejercicios consecutivos en pérdidas con General Motors al frente.
Esta transición, aparte de numerosas novedades en el porfolio de vehículos, ha tenido su reflejo directo en la cuota del constructor, que por ejemplo en España ha pasado en el mercado de automóviles de un 7,8% en 2016 a apenas un 3,6% en 2020, una cifra que se eleva al 3,9% si se suman los comerciales (1,4 puntos menos que en 2019).
No obstante, el ciclo recesivo podría haber llegado a su fin. “Vamos a tener realmente un punto de inflexión en la compañía en 2021”, explica en una entrevista a Renting Automoción el director de la filial española, Pedro Lazarino, quien justifica esta perspectiva en el hecho de que, tras retirar a finales de septiembre de hace dos años nueve modelos, entre ellos el Mokka X, Karl, Zafira y Cabrio, ya están llegando en los últimos tiempos lanzamientos relevantes de coches, como el facelift del Crossland y desde principios de abril el nuevo Mokka.
REPARTO POR CANALES
“Nuestro objetivo es poder estar con una cuota superior al 5%”, enfatiza el ejecutivo, que añade que 0,8 puntos de ganancia vendrán de la mano de ese último SUV, a pesar de “estar disponible cerca de nueve meses”. Con esa meta por delante, otro reto de la marca alemana es seguir cambiando el reparto por canales de sus ventas, que todavía presenta una foto con muchos frentes por mejorar en materia de rentabilidad.
Así, mientras que la media en España de matriculaciones a particulares era del 50,7% el año pasado, según MSI, en Opel fue del 39,08%. Además, un 20,1% de sus entregas totales fueron automatrículas, es decir, 8,4 puntos más que el conjunto del sector. “Obviamente, las automatriculaciones no son algo sostenible como modelo de negocio. Claramente, queremos reducirlas”, expone Lazarino, que comenta que el porcentaje elevado del curso precedente se debe, sobre todo, a nuevas regulaciones medioambientales que entraron en vigor y que les obligaron a recurrir a estas operaciones “para resolver ciertos problemas de estocaje” con los finales de ciclo de vida de los productos.
La voluntad de bajar los niveles de las denominadas matriculaciones tácticas se va a sustentar, de acuerdo con el director, con una apuesta más fuerte por crecer en el canal de empresas y especialmente en el de renting, donde la compañía solo dirige un 9,44% de sus entregas, en comparación con el 16,76% sectorial. “Tenemos que mejorar mucho. Una de las cosas que estamos revisando son los resultados de nuestra propia empresa de renting y leasing, Free2Move Lease. Hasta ahora, no ha sido una palanca que hayamos aprovechado de forma muy profesional”, declara el directivo, quien destaca que “Opel, en el entorno multimarca de Stellantis, tiene que ser un actor relevante en el mercado del alquiler a largo plazo” y lo puede ser porque “tenemos muy buena imagen de marca”.
MAYOR PRESENCIA EN RENTING
La búsqueda de un mayor peso en el renting también será clave para hacer realidad el prometido punto de inflexión de la compañía en 2021 de cara a ganar cuota, más si cabe porque “el canal de B2B se va a mantener más estable en España frente al B2C, que va a sufrir mucho” a lo largo del presente ejercicio.
Con la nueva estrategia comercial en liza, la empresa tiene previsto que mejoren igualmente los resultados financieros de su red de concesionarios. Mientras que en 2020, fruto del impacto de la pandemia, finalizó en números rojos de media, aunque “muy cerca del break even” —un 50% de los vendedores sí logro beneficios—, “la ambición” para este año es llegar al 1%. Para ello, Lazarino deja claro que “no es solo responsabilidad de la marca, sino que tiene que ser un trabajo conjunto”.
A partir de esta premisa, que entra en juego en un momento para Opel en el que está viviendo un proceso de ciertos cambios de operadores —“algunas concesiones nuevas van a traer una dinámica que necesitamos”—, desde el fabricante se han mostrado dispuestos a “ajustar los costes de los distribuidores en relación a los estándares del negocio”.
En este sentido, una de las soluciones a plantear sería la reducción en ciertos casos de espacios de exposición para minorar los gastos inmobiliarios. “Hace tres o cuatro años, un showroom con 600 metros cuadrados era algo que las marcas defendíamos; ahora hay que tener una perspectiva totalmente diferente”, sostiene el ejecutivo, quien también apunta que la red tiene que avanzar en el multimarquismo dentro del Grupo Stellantis para generar más ahorros y trabajar más en la fidelización de los clientes para que se genere una mayor actividad en posventa.
