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lunes, septiembre 20, 2021

Flotas, renting y vehículos de ocasión

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Othman Ktiri, CEO de OK Mobility Group: “Queremos ser el Amazon de la movilidad”

El grupo presidido por Ktiri proyecta toda la experiencia y los conocimientos adquiridos en sus más de 15 años de trayectoria en OK Mobility, el fruto de una profunda transformación estratégica que lleva a la compañía a unificar su oferta bajo el paraguas de una propuesta de movilidad más global. Al alquiler, la venta de VO y el nuevo producto de suscripción se unirán en el futuro nuevos servicios, siempre desde un marcado enfoque hacia el cliente retail y la digitalización.

Pregunta: ¿Qué supone para la compañía su transformación en OK Mobility?

Respuesta: A nivel de marca esto no es un cambio estético, sino totalmente estratégico. Cambia la estructura, el organigrama… Antes teníamos dos marcas muy potentes, OK Rent a Car y OK Cars, que ahora desaparecen completamente al quedar recogidas en OK Mobility, donde sí que hacemos la diferencia entre los conceptos #bemobility y #ownmobility.

Asegura que con el lanzamiento de OK Mobility pretenden convertirse en el Amazon de la movilidad. ¿Cómo se va a instrumentalizar esa movilidad digital y a la carta que pretenden ofrecer?

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Lo vamos a hacer de dos maneras, dependiendo de si quieres comprar movilidad, y ahí estaría la parte de #ownmobility, o de si quieres alquilar movilidad, que sería #bemobility. La compra se hace a través de un proceso cien por cien digital. El 50% del remarketing que hacemos a particulares ya es totalmente online, lo que significa que compran el coche sin haberlo visto antes y lo reciben en su casa, entregado como Amazon. Y respecto a #bemobility, queremos ser ese supermercado de la movilidad en el que el cliente pueda elegir si quiere una movilidad muy puntual o más regular en el tiempo. En este último caso te llevamos a lo que llamamos Renting Flex, que vamos a pasar a llamar servicio de suscripción.

¿Esta evolución ha venido motivada por la idea de reducir la dependencia de las actividades vinculadas al ámbito vacacional a consecuencia de la pandemia o ya estaba planteada anteriormente?

Nosotros tenemos un modelo de negocio disruptivo en el que controlamos el ciclo de vida del vehículo al cien por cien como ningún rent a car lo hace en Europa. Configuramos nuestros coches y los lanzamos a fábrica tras un estudio de mercado, los alquilamos nosotros directamente y finalmente somos los únicos en hacer al cien por cien nuestro propio remarketing. A lo que voy es que era un modelo de negocio conocido por todos a nivel profesional, sectorial, corporativo, de proveedores, etc, por todos menos por los clientes, de modo que estábamos perdiendo unas sinergias brutales. Yo considero, y sobre todo teniendo en cuenta la dimensión geográfica que estamos cogiendo, que el cliente es el mismo. Otra cuestión que me gustaría destacar es que la palabra Car desaparece de nuestra denominación, lo que deja entrever cuáles son las intenciones a futuro, que no pasan solamente por ofrecer coches, sino servicios más globales.

¿Sobre qué pilares se sustenta esta nueva oferta de movilidad global de la compañía?

El pilar fundamental es que al entrar en la web de OK Mobility automáticamente te pregunta qué quieres, alquilar movilidad o comprar movilidad. Como siempre, se puede comprar un coche, ya sean clientes profesionales o particulares, pero si quieren solo usarlo y no comprometerse con la compra les damos la opción del alquiler tradicional vacacional, una tarifa corporativa para los desplazamientos de los empleados en el caso de una empresa o bien la posibilidad de pagar una cuota cada mes y despreocuparse porque siempre tendrán un coche cuando lo necesiten.

¿Qué porcentaje del negocio total tienen previsto que acaparen sus distintas áreas: alquiler, venta de VO y suscripción?

– Podríamos decir que la fotografía de hoy nos muestra en torno a un 55% de alquiler, un 43% de VO y un 2% de suscripción. Pero la idea es que dentro de un año la foto sea distinta, y que aunque todo haya crecido a nivel absoluto, en términos porcentuales la suscripción se haya elevado mucho.

¿Se han añadido nuevos servicios a consecuencia de esta transformación?

Aún no, pero se van a añadir. Esta es la estrategia y por eso el cambio hacia OK Mobility. Habrá más servicios y también distintos vehículos. A día de hoy, el cambio pasa sobre todo por considerar que el cliente es el mismo y por sustituir el término Renting Flex por suscripción. El proyecto de OK Mobility es mucho más ambicioso, pero hay que tener en cuenta que el cambio es todavía muy reciente.

¿Se seguirán enfocando hacia el cliente particular o mirarán más hacia el ámbito corporativo?

Yo no paro de machacar el mensaje “cliente, cliente, cliente”. En estos momentos, OK Mobility es una marca con vocación retail. Es verdad que la empresa, si es como cliente final, sí nos interesa, pero no en el caso de intermediario que va a revender nuestros servicios. En la compañía no hemos tenido nunca un enfoque tan dirigido hacia el cliente como ahora, queremos ser muy retailers.

Hablando concretamente del alquiler de vehículos, ¿encontraremos alguna diferencia entre la estrategia o los servicios ofrecidos antes de la pandemia y los propuestos ahora en el seno de OK Mobility?

En el rent a car estamos muy consolidados y en expansión. En plena pandemia hemos abierto en Italia y ahora estamos a punto de abrir en Alemania. En cuanto a servicios, la intención es aportar muchísima flexibilidad al cliente por todo lo que está pasando, adaptando un poco nuestra estrategia y nuestras condiciones a este stop&go que sufren las poblaciones europeas en estos momentos. También pretendemos ofrecer más calidad, y aquí podríamos hablar de la introducción en nuestra flota de la marca Porsche incluyendo el nuevo Taycan, así como reducir las emisiones de CO2 y electrificar la flota, como la campaña que hemos realizado con Renault para dar visibilidad al Zoe. En resumen, mucha calidad, servicio y flexibilidad.

Más que por la parte del alquiler tradicional, el crecimiento del negocio podría venir de una actividad que presenta mejores perspectivas como es el VO…

Nosotros hemos apostado siempre por el VO. Somos especialistas en VO, en valores residuales, en producto en general, y sabemos que un mismo modelo no va a tener la misma evolución ni en cuanto a valor residual ni en rotación ya que es muy importante de qué manera está configurado el coche. Al final nuestra fuerza es que hacemos un remarketing internacional, somos especialistas del VO y del valor residual a nivel internacional. Nuestro trabajo consiste, y es parte del know how de la casa, en saber en cada momento dónde se sitúa el mejor valor residual.

¿Cómo están evolucionando las ventas y en general el negocio de VO de OK Mobility?

A medida que nuestra flota crece, nuestra venta de VO se incrementa. El motor de la expansión es el alquiler y no tenemos ningún problema en seguir haciéndolas crecer impulsadas por la parte de alquiler. Vamos creciendo año tras año. Cuando compras un coche lo acabas vendiendo, otra cosa es que le saques margen, y ahí es donde nosotros somos especialmente hábiles. El pasado año nos ha hecho perder únicamente un 10%, es decir, hemos vendido casi el mismo número de vehículos que en 2019, y en 2021 esperamos poder recuperar gracias al crecimiento que estamos teniendo a nivel geográfico. Aunque el volumen de España siga siendo un poco inferior al que teníamos hace dos años, con la totalidad de los países esperamos mantener unos niveles de alquileres, y por tanto de ventas, parecidos a los de 2019. Este año vamos a trabajar con una flota de más de 20.000 coches.

¿Cómo se han planteado las compras para este año? ¿Cree que tendrán problemas para acceder a los coches?

Por lo que sé, el año pasado fuimos el único rent a car de Europa que no canceló ningún pedido. Mantuvimos absolutamente todo, y es más, ayudamos a absorber parte de los volúmenes cancelados por otros players. Para este año tenemos unas previsiones ambiciosas. Consideramos que OK gusta y no dependemos únicamente de los mercados emisores. Ya estamos entre las cinco alquiladoras más grandes en España en cuanto a penetración y pensamos que tenemos un margen de progresión todavía importante. Y de ahí el querer tener una flota considerable este año, si bien tenemos unas dificultades tremendas a la hora de conseguir vehículos por los problemas de los fabricantes con los semiconductores y demás. A pesar de ello, nosotros redoblamos el trabajo necesario y somos muy inventivos para comprar vehículos. Si no tienes el conocimiento y la flexibilidad de OK puede resultar muy complicado llegar a constituir una flota este año. Pero nosotros nos hemos comprometido con nuestros partners a que manden todas las reservas que quieran porque tendremos coches.

¿Las operaciones de VO siguen teniendo un claro enfoque B2B y online?

Sí, un 90% de estas ventas son B2B. Por lo demás, la gran novedad ha sido la enorme inversión que hemos realizado en la instalación OK Village de Cataluña. Ya es el centro logístico de todo el grupo, con una capacidad de 6.000 vehículos y donde también esperamos para final de año poder iniciar el proyecto de la OK Factory, que es la fábrica de reacondicionamiento industrial de vehículos que nos permitirá ser mucho más eficientes reparando vehículos a un ritmo y a un coste muy por debajo de lo que existe hoy en el mercado. El objetivo es que sea para el 100% de nuestra flota, lo que no sé es cuánto tardaremos. Con la excepción de la empresa que hemos comprado en Francia, todas las ventas se realizan desde Palma con un equipo de comerciales.

¿Y no tienen previsto combinar la venta online con centros físicos?

No. Apostamos cien por cien por el online. No creo en este modelo de negocio de showrooms, concesionarios, tiendas… Es cierto que hay una venta que vas a perder, pero al final de lo que se trata es de ser exigente y a veces hay que priorizar no vender a hacerlo con sobrecoste. En el mundo B2B no tienes que enseñar al cliente nada del coche, lo conoce mejor que tú, y tenerlo más cerca de su casa no creo que aporte mucho valor.

¿Qué puede diferenciar a la suscripción de OK Mobility del resto de servicios similares?

La suscripción está de moda, la palabra gusta. Pero una cosa es la suscripción y otra es ver lo que hay detrás. Nosotros estamos confeccionando productos para que sea una suscripción real, no solo para acogernos al nombre de moda. Y es un verdadero reto digital ofrecerle al cliente diferentes vehículos, la misma cuota, distintos destinos incluidos… Es decir, llegar hasta ese punto en que estás cubierto con tu cuota con independencia de la necesidad de cada momento.

Entonces, ¿sería posible cambiar de coche dentro del mismo mes?

Hoy todavía no, pero será nuestro objetivo, es un desafío muy interesante digitalmente. Con la suscripción de OK Mobility no pagas mensualmente por un coche concreto, lo haces por un servicio de movilidad, que es muy distinto. De hecho, es la diferencia entre el renting flexible y la suscripción: el primero está ligado a una matrícula y nosotros queremos que esté vinculado a un servicio de movilidad.

¿Qué flota se va a utilizar para este servicio de suscripción, las mismas unidades de VO que tienen a la venta?

Nuestros coches de suscripción tienen como mínimo seis meses, no hacemos este servicio con vehículos nuevos. El objetivo es más bien optimizar las ineficiencias que pueda tener nuestra actividad, que son pocas. Se trata de optimizar los stocks, de modo que mientras que se vende el coche pues que se pueda alquilar, aunque sea a otro perfil. Es buscar la compatibilidad entre una actividad mucho más vacacional y otra que no sufre esta temporalidad.

¿Cuáles van a ser los próximos pasos de OK Mobility?

De manera inminente la apertura de Alemania. Es importante destacar que la noticia no es solo que entramos en un nuevo país y que no está en el arco mediterráneo, sino también que entramos dentro del aeropuerto. Estamos en un proceso de mejora continua de la calidad de nuestro servicio y esto posiblemente nos lleve a acercarnos más a estas opciones de aeropuerto. Y el paso deseado, que espero sea en este año, es el lanzamiento de la aplicación OK Mobility, con la que nuestro cliente verá lo que somos y tendrá una respuesta a todas sus necesidades de movilidad en cualquier momento y en cualquier sitio. Este es el principal objetivo para este año.
También queremos una mayor cuota, tener mayor presencia. Creo que somos el RAC que ha cerrado 2020 con los mejores resultados económicos, con un EBITDA positivo de 17 millones de euros, lo que demuestra la fortaleza del modelo de negocio. Hemos conseguido una rentabilidad inferior a la de los “tiempos normales”, lógicamente, pero positiva incluso en tiempos de pandemia. Y como venimos con la lección aprendida esperamos que este resultado pueda mejorar. Y además hemos empezado a franquiciar la marca, en breve anunciaremos por lo menos dos destinos donde la marca OK estará franquiciada, en dos países en los que no estamos.

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