Balance y equilibrio. Como si fuera una experta practicante de yoga, Laura Gómez Palet recurre a estos dos términos en distintas ocasiones a lo largo de nuestra primera conversación con ella como responsable de Flotas, RAC y VO de Skoda. Porque Laura es nueva en el cargo, sí, pero no en el sector, ni en la casa. Se incorporó a Volkswagen Group España Distribución en 2011 y entre sus diferentes responsabilidades desde entonces ya conoce los entresijos de los departamentos de marketing y ventas. Así que, como ella misma reconoce, «es como si ahora cerrara un círculo».
Ingeniera de formación y sin llegar aún a la cuarentena, Gómez Palet reconoce que aún está empapándose del funcionamiento de este departamento, pero sabe que llega en el mejor momento para la marca, en un punto en el que su gama de producto está en pleno proceso de rejuvenecimiento y a las puertas de iniciar el gran desembarco en electrificación. En cuanto a objetivos, lo tiene muy claro: «El año que viene parece muy lejano pero ya está aquí. Me he encontrado una situación muy favorable este año y ya estamos trabajando en mantener este crecimiento».
Laura apunta muy alto pero se marca metas muy realistas, alcanzables, y la sensación de balance y equilibrio que pretende a la hora de crecer y de afianzarse en los distintos canales es la que transmite en su discurso.
No le quiero preguntar sobre su edad, pero a pesar de su juventud lleva ya más de 12 años en el Grupo Volkswagen desempeñando su trabajo en distintas áreas, entre ellas la de ventas. Es un nuevo cargo, pero tampoco es algo que sea completamente nuevo para usted…
Comencé en el grupo trabajando para la marca Volkswagen, en CRM y también en marketing y producto. En la última etapa estuve en el departamento de ventas, pero como responsable de zona. Posteriormente llegué a un área diferente a la de ventas, coordinando proyectos con el presidente. Me incorporo a Skoda en 2021 como jefa de Planificación. Esta posición en la que todavía estoy empezando es nueva, pero no dejan de ser ventas. Y conozco la casa y los objetivos a los que tengo que llegar.
Tampoco es fácil encontrar una mujer en un cargo como el suyo. ¿Es este aún un mundo masculinizado?
Históricamente es así. Ahora que estoy empezando a conocer a la gente del sector, cada vez veo más mujeres en cargos de responsabilidad con las que interactúo. En la compañía tenemos a Inka (responsable de Audi Business+), por lo que si lo vemos con el resto de las marcas del grupo, la mitad somos mujeres. Lo que sí aprecio es una tendencia a encontrar más mujeres.
¿Cree que como mujer se puede aportar algo nuevo, algo diferente al sector?
Creo que lo importante es que el público, la gente que nos compra los vehículos, son 50% hombres y 50% mujeres, y nosotros tenemos que representar lo mismo. Tenemos que ser el reflejo de la demanda que tenemos y del cliente, y eso, a medida que vayan entrando más mujeres, se va haciendo más cercano.
Skoda es una marca al alza en el canal de renting y con mucho margen de crecimiento. ¿Cómo afronta este nuevo reto?
Entendemos que el renting ha sido una de las palancas más importantes en nuestro crecimiento como empresa. Era una parte del negocio en la que no contábamos con una presencia destacada. En los dos últimos años hemos visto cómo hemos crecido de manera importante y la idea es seguir haciéndolo. Creo que el renting es una fórmula muy atractiva en momentos como los que estamos atravesando de cambios e incertidumbre.
Llegó al cargo a mitad de ejercicio pero, ¿qué objetivos se fija para este año en un canal como el de las flotas?
Este año queremos cerrar en el canal de empresa por encima del 4% de cuota de mercado y la idea es, como marca, seguir creciendo, también en este canal.
El año pasado cerraron un ejercicio que se puede calificar de bueno. Matricularon 8.145 vehículos en renting y crecieron un 3,44%, por encima del mercado. En este 2023 han firmado un primer semestre en el que ya se han alcanzado las 6.651 unidades y prácticamente se duplica la cifra del pasado año. ¿A qué se debe este espectacular incremento?
Es el resultado del trabajo realizado durante los últimos años, principalmente como gama de producto. Ahora estamos en disposición de alcanzar el 90% de la cuota comercial. Esta mejora en la gama de producto se refleja en la imagen de la marca, que repercute en el incremento del valor residual de nuestros vehículos, lo que a su vez se traduce en una cuota de renting más atractiva para el cliente. Todo esto, y una labor del departamento de empresas muy potente en los últimos años, se ve reflejado en el crecimiento. También es verdad que con la situación de restricción de producción la negociación con las empresas es a medio o largo plazo. A pesar de haber tenido retrasos no se ha sufrido tanto como en el mercado particular, donde la venta es más a corto plazo. Esa parte la hemos conseguido sostener mejor.
Se ha crecido mucho estos últimos años, como dice, tomando como base una gama de producto muy buena. Esta gama va a experimentar una renovación profunda a partir del año que viene…
Efectivamente, así es. Por eso afirmo que los buenos resultados del pasado año y de este son la consolidación del excelente trabajo que se ha ido realizando durante los anteriores, cuando comenzaron a llegar estos productos.
Lo que ya no cabe duda, suceda lo que suceda en esta segunda mitad de año, es que será el mejor ejercicio de Skoda en el canal corporativo. ¿Cómo se prepara la marca para el futuro a medio y largo plazo?
Hemos crecido en el canal corporativo y lo hemos hecho en menor medida en el canal particular. Nuestra idea es seguir creciendo, pero de una manera consistente. Y de la misma forma en que consideramos que no pretendemos “sobreactuar” en ningún canal, también entendemos que iremos balanceando este crecimiento para que sea equilibrado en todos ellos.
A pesar de que Skoda se ha llegado a colocar entre las diez marcas con más ventas en el canal de renting este año, es la cuarta del Grupo Volkswagen, por detrás de Volkswagen, Seat y Audi. ¿Existe algún tipo de estrategia dentro del grupo en este mercado para dar más visibilidad a unas marcas que a otras?
La marca Skoda es la segunda que más ha crecido este año y la primera del grupo. El ranking en el que estamos viene de un histórico de ventas del resto de marcas. Arrancamos hace unos años con unos números más modestos pero estamos creciendo de una manera muy positiva y real.
¿Cómo se reparten las ventas de la marca entre grandes empresas, pymes y particulares?
Intentamos crecer más o menos con la misma penetración en todos los canales para ser consistentes y no desequilibrar ninguno. A día de hoy sí que es cierto que estamos creciendo en el canal de empresas. Ahora que parece que los problemas de producción se han estabilizado, en esta segunda mitad de año y durante el que viene, entendemos que donde tenemos recorrido para crecer a mayor ritmo es en el canal de particulares.
¿Pero ese equilibrio del que habla, y que se pretende, sería en número de unidades o en cuota de mercado en cada uno de ellos?
Se trata de cuota en cada uno de los mercados. No es repartir nuestras ventas entre tres. Si pretendemos alcanzar un 4% consolidado de la marca, nuestro objetivo pasa por llegar a ese porcentaje en el canal de empresa, de rent a car y también de particulares.
Hasta hace no mucho, el renting a particulares era residual en España, pero cada vez es más importante. ¿Cuál es su idea sobre este mercado?
Nuestro plan es estar cerca del cliente y ofrecerle lo que está demandando. Ahora nos pide más flexibilidad y diferentes fórmulas de adquisición del vehículo. El renting está respondiendo de una manera muy positiva y estamos apostando por ofrecerlo, por formar a la red, por comunicar en cuota…Trabajamos para potenciarlo, pero más por una demanda del cliente por este tipo de servicio.
¿Se nota entonces en sus concesionarios esta tendencia de cambio de adquisición del vehículo de una fórmula más tradicional a un producto del estilo al renting, con unas cuotas?
Estamos haciendo un esfuerzo por comunicar precios en función de cuota. Entonces, el cliente sí entra preguntando, por ejemplo, por Skoda Fabia que ha visto por 99 euros al mes. Pero sigue habiendo mucho cliente que busca el coche en propiedad. Aquí es donde entra en juego la red, y su formación, para comprobar si el cliente conoce este producto y se puede adecuar mejor a sus circunstancias.
¿Existe en la red personal específico para este tipo de operaciones?
En nuestros concesionarios, los asesores comerciales tienen formaciones tanto de producto como de servicios financieros. Cuando se lanza una comunicación de alguna oferta concreta para ofrecer un vehículo en renting se destaca y se comunica para que le llegue al cliente de la mejor manera posible.
Cada vez más los fabricantes cambian esta denominación por la de suministradores de servicios o de movilidad. ¿Skoda también camina en esa dirección?
Por nuestra parte, como ya hemos comentado antes, estamos apostando por definir cuáles son las demandas del cliente y trabajar para poder atenderlas. No todos los clientes están preparados ni necesitan esa fórmula. Tampoco creo que sea bueno empujar al mercado hacia donde no necesita ir. Una cosa es informar y otra es provocar, porque habrá a quien no le encaje esta modalidad por sus circunstancias de uso del vehículo.
¿Saben cuántos clientes de los que llegan a uno de sus concesionarios se decantan por la oferta más tradicional o por la de las cuotas?
No lo estamos tipificando, pero estamos intentando diferenciar el renting que es a particular y cuál a empresa para poder analizarlo.
Skoda ha adoptado una nueva imagen, pero el cambio va más allá de una “simple” actualización del logo. Se pretende reposicionar la marca, están llegando nuevos productos y se está apostando por lo eléctrico. ¿Cómo puede influir este cambio en el mercado corporativo?
Lo vivo como una gran oportunidad. Es verdad que en este momento tenemos dos vehículos eléctricos e híbridos enchufables que dan respuesta a clientes que solicitan esta gama, pero percibimos cómo cada vez más empresas necesitan la validación de una etiqueta ECO o por temas internos de RSC, y esto sólo va a hacer que abramos más las puertas durante los próximos años a modelos como puede ser el Skoda Elroq, que por tamaño podemos decir que será el equivalente eléctrico del Karoq. Tenemos también previsto lanzar un modelo más pequeño, de tamaño similar al Kamiq, igualmente de propulsión eléctrica. Al final es una gran oportunidad estar presente en nichos de mercado en los que ahora tenemos menos representación.
¿Y de qué manera se percibe el salto de calidad que ha experimentado la marca en los últimos años?
Todos nuestros nuevos lanzamientos, no solamente de modelos eléctricos, es decir, Kamiq, Scala y Kodiaq, que llegará con opciones microhíbridas y enchufables, en cuanto a calidad y acabados han dado todos ellos un salto muy grande en los últimos años, y se quiere seguir creciendo en calidad, con el beneficio que repercute en la imagen de la marca.
¿Con este cambio resulta más sencillo aspirar a poder captar nuevos clientes y de mayor envergadura?
Es verdad que ahora somos una marca considerada por más clientes que antes no nos tenían presentes. Mucha gente del equipo me dice que yo no he vivido la época en la que había que explicar lo que era Skoda. Creo que vamos a ampliar nuestro abanico de clientes y habrá algunos de ellos que hasta ahora no nos consideraban, pero que ahora nos van a tener en cuenta.
¿La llegada de los vehículos eléctricos, como son el Enyaq y el Enyaq Coupé, implica muchos cambios para una marca como Skoda en un canal como el corporativo?
Los fabricantes estamos dando respuesta a lo que no está pidiendo la empresa. Cuando vamos a visitar a algún cliente podemos enseñarle nuestro catálogo de productos en los que hasta ahora no estábamos, pero que tampoco se demandaba. En este sentido creo que estamos de la mano todas las partes, fabricantes y empresas.
Entre los particulares, la implantación de los eléctricos va a un ritmo muy lento. ¿En el ámbito de las flotas, al menos en su marca, las ventas de eléctricos alcanzan sus previsiones?
A nivel de marcas hay una oferta muy amplia de vehículos, pero la principal traba que se está encontrando tanto el cliente particular como el corporativo es la falta de infraestructura. Y en lo que concierne a este último, incentivar de alguna manera las compras, con ayudas de tipo fiscal o alguna ventaja que impulse las ventas. El producto existe, ahora son otros actores los que deberían ayudar a que esta transición finalmente suceda.
Los fabricantes, como dice, han hecho su trabajo en este sentido. Y habla de incentivos, pero ¿qué más es necesario para que se impulse este mercado?
Dependerá de cada empresa, pero creo que hay que facilitar la carga, no solo pública, también la que se dé en las propias instalaciones de las compañías. Asimismo, hay que ver de qué manera se puede ayudar al cliente user-chooser a través de algún incentivo que vaya enfocado a la persona que elige ese vehículo. También revisar los impactos o retenciones que se hagan por estos vehículos puede ser de ayuda.
¿Cuál es el principal freno que encuentran a estos vehículos en el canal corporativo?
No es algo que se vea con claridad, ni cuáles son las medidas que se pueden adaptar mejor. A veces el departamento de compras tiene una labor interna complicada. Porque aunque se trate de una venta corporativa es un cliente físico el que tiene y conduce el vehículo, y sus inquietudes son las mismas de un particular. Hay inquietudes que es verdad que en la empresa quedan más recogidas, pero dentro de ella sigue existiendo esa falta de cerrar el círculo del vehículo eléctrico. Este se ha percibido no sólo como un producto en sí, tiene muchas cosas a su alrededor, y si no está todo el círculo resuelto es complicado encajar la oferta.
¿Y por parte de su compañía se buscan soluciones ante este problema?
Ofrecemos soluciones de carga, que creo que es una gran ventaja. Si dejas sólo al cliente en este sentido es un problema. No se le puede únicamente entregar el coche y listo. Trabajamos de la mano de Ely. No es una oferta vinculante, claro, porque podemos tratar con una empresa con toda la infraestructura montada, pero sí queremos ayudar ofreciendo un paquete de servicios para la instalación.
Aunque Skoda se encuentra entre las marcas con más matriculaciones en el canal de renting, ninguno de sus modelos está entre los primeros pero sus ventas están muy repartidas entre todos ellos. ¿Es más beneficioso para una marca no depender de uno o dos modelos y poder distribuir sus operaciones entre cuatro o cinco? Es una manera de representar ese equilibrio del que hablábamos al comienzo de la entrevista…
Entiendo que habrá distintas opiniones, pero para mí es ideal. El mensaje que se traslada es que no somos una marca de un solo éxito, de un coche que me ha salido bueno y destaco. Como dices, es volver a lo que comentábamos antes, el equilibrio entre canales y modelos, trabajando igual todos los segmentos. Creo que es algo que transmite la solidez de la marca.
Los vehículos de GNC tuvieron su momento y ahora no atraviesan precisamente una buena racha. A pesar de brindar los beneficios de la etiqueta ECO, ¿están destinados a convertirse en un vehículo residual dentro del canal de renting?
Skoda está apostando claramente por el eléctrico y no se va a continuar apostando por soluciones de gas. Por nuestra parte, el capítulo de los vehículos de gas se da por finalizado. Se ha invertido mucho en renovar la gama con eléctricos puros, microhíbridos y enchufables, y ahora mismo la apuesta es muy clara por la electrificación.
A lo largo de esta charla el concepto de equilibrio ha salido ya en varias ocasiones. Equilibrio en cuanto a presencia en mercados, equilibrio en los volúmenes de matriculaciones de sus modelos, pero en relación a los sistemas de propulsión, ¿también encontramos en su marca ese balance deseado?
Lo que nos estamos encontrando es que nuestra oferta, ahora mismo, no nos permite ese equilibrio. Tenemos dos modelos eléctricos que se encajan en un segmento alto que ya en combustión tiene un peso más pequeño. En cuanto a la gama térmica, nuestros modelos tanto diésel como gasolina continúan teniendo un peso muy importante. Y sobre los electrificados, en todas sus variantes, la cuota es aún muy pequeña, pero en consonancia tanto con la oferta que tenemos como con la demanda que estamos recibiendo de ellos. Cuando empecemos a tener más productos, la idea será ir girando hacia estas tecnologías.
Los dos últimos años han sido complicados para el canal alquilador. ¿Cuál es la relación actual y de futuro de Skoda en el mercado de rent a car?
Hemos sido una marca que ha sufrido mucho a nivel de suministros, por lo que tuvimos que reducir bastante nuestra oferta hacia los alquiladores ya que la producción que había se intentó repartir de la mejor manera. Ahora, la producción se está estabilizando y también en este mercado esperamos recuperar hasta establecernos en una cuota de un 4%. Queremos crecer con ellos, no tener un crecimiento irracional y sí en línea con el resto de canales.
Habla de que el problema de suministro de piezas se está estabilizando. ¿No lo dan ya por equilibrado de manera definitiva?
Ahora mismo, la información con la que jugamos es que está estabilizado. La situación actual es estable y en los planes que tenemos para el año que viene se cuenta con el crecimiento de la producción.
Los canales de rent a car y renting son auténticas fábricas de VO. ¿El aumento de éstos, por el mayor número de vehículos que Skoda está poniendo en el mercado estos últimos años, puede influir de manera negativa en el negocio de ocasión a medio plazo?
Lo vemos como algo positivo. Como marca estamos creciendo y el VN crece antes que el VO, pero nos parece como un ciclo completo. Es una oportunidad para que lleguen vehículos, sobre todo los del rent a car, con poca tenencia. Es un potencial para el VO y para crecer también a nivel de concesionario, tanto para vehículo nuevo como usado. El concesionario que funciona bien suele tener un importante volumen de venta de nuevo, pero también de ocasión. Ahora mismo es natural que si hemos crecido en vehículo nuevo tengamos que trabajar con la red para poder absorberlo, pero no lo vemos como un problema sino como una oportunidad.
Hace algunos años Skoda hizo una apuesta por el renting de vehículos de ocasión, algo así como una “segunda ronda” de renting. ¿Sigue funcionando este producto? ¿Cuál es el grado de satisfacción de la marca?
La idea era hacer una especie de programa piloto en una época en la que había poco suministro de vehículo nuevo. Funcionó muy bien en su momento, pero ahora el mercado se va enfocando más en productos como la suscripción, no puramente un renting de ocasión. Aquí estamos haciendo pequeñas ofertas, pruebas, pero nos falta ver de qué forma terminamos de perfilar este producto para que coja empaque.
La movilidad está cambiando, esto es un hecho. Cada vez hay más fórmulas de movilidad compartida, de pago por uso e incluso con patinetes, motocicletas eléctricas… ¿Es ajena Skoda a todos estos cambios?
En este sentido, como grupo, la adquisición de Europcar es decisiva. Será con quien trabajemos estas modalidades nuevas. Aún no tenemos qué tipo de proyectos ni a qué nivel se pueden materializar, pero se aprovechará el expertise de una empresa de alquiler de vehículos como Europcar.
Pero una fórmula carsharing de Skoda, en principio no es un tema que esté en la agenda…
No, lo que hagamos en servicios de movilidad se realizará a través de Europcar, para eso se hizo la adquisición. Se están produciendo las primeras reuniones, los primeros contactos para ver de qué manera se puede hacer, pero utilizar la enseña de la marca en un servicio de este estilo no es algo que tengamos previsto.
