José María Galofré, barcelonés nacido en 1962, habla con pasión de Volvo, marca de la que es consejero delegado en España. Una pasión contagiosa. Analiza el ambicioso desarrollo tecnológico en conectividad, electrificación y seguridad que está impulsando la sueca gracias a la carta blanca financiera que tiene de su accionista, la china Geely. El objetivo es que en 2040 toda la gama sea eléctrica. Pero la tecnología no solo marca el futuro de los coches de Volvo, también el de su distribución. La pretensión de ir cambiando el modelo presencial por el online, camino que ha arrancado con el XC40, supone un diálogo transparente de la firma con los cien concesionarios con los que cuenta en España. El mensaje es diáfano: «Llevamos casi cien años con los concesionarios y vamos a seguir juntos, no hay nada disruptivo pero se está cambiando«. Pero para ello, el compromiso de Volvo con su red es que se modificará la fórmula para que el resultado de rentabilidad del concesionario sea el mismo. En relación a nuestro país, Galofré saca pecho pues en dos años Volvo ha elevado en un 50% su penetración, alcanzando el 1,7% del mercado total.
A continuación, reproducimos la entrevista publicada en el número 70 (septiembre-octubre de 2021) de la revista Renting Automoción.
¿Hacia dónde va la tecnología en Volvo?
En Volvo hemos compartido una fórmula que es Freedom to Move, libertad de movimientos, que definimos como personal, sostenible y segura. Y la tecnología va a influir en cada una de las tres partes en las que Volvo va a ser pionera, aunque el sector se está moviendo en esta dirección. En la parte personal, queremos que cada uno decida su movilidad, pues el mundo reacciona con muchas alternativas para moverse y nosotros vamos a ayudar al cliente a cuándo elegir el coche y cómo: puede comprar, hacer renting, coche compartido, de alquiler… Volvo le va a dar todas esas fórmulas.
Hace seis años lanzamos una empresa para seguir estudiando la movilidad, pues hace diecisiete que creamos un carsharing en Suecia que nos ha dado mucha información. Pero para esa visión de personalizar la movilidad tenemos una empresa dedicada a hablar con los clientes para detectar necesidades y sobre eso ayudar en el desarrollo del producto y en cómo utilizarlo.
¿Cómo es esa empresa?
La empresa se llama M y la establecimos en Estocolmo, fuera de Gotemburgo para evitar la influencia de la fábrica. Y la gente de esta empresa está dedicada solamente a detectar esas necesidades y a construirlas. Hemos evolucionado de Sunfleet, nuestra carsharing, a lanzar coches de serie como el XC40 que no solo lo ofrecemos mediante suscripción -Care by Volvo-, donde fuimos pioneros, sino que además permitimos a nuestros usuarios compartir el coche a través de la aplicación Volvo on call. Se puede dejar el coche o cobrar por ello. Habrá generaciones que lo usen menos y otras, que no tienen sentido de la propiedad, más. Fue hace tres años cuando lanzamos con el XC40 esta posibilidad de compartirlo.
¿Se va a ampliar a toda la gama?
Sí. El objetivo es ofrecer todos los servicios de movilidad en todos los modelos. Un ejemplo nuevo que pusimos en marcha hace tres años en EE.UU. y del que somos pioneros es utilizar el coche para que se haga entrega de paquetes comprados por Internet. Lo lanzamos con Amazon para que su cliente y usuario de Volvo pueda compartir con la aplicación del marketplace dónde está el automóvil. El repartidor al llegar al coche envía una notificación y el propietario lo abre en remoto. Luego hace una foto del paquete dentro del vehículo y se cierra.
¿Ese servicio llegará a España?
Sí, se extenderá a todos los lugares. Eso en la parte personal que estamos construyendo para nuestros clientes, que será lo que cada uno quiera; no tenemos ningún prejuicio. Y la tecnología de la conectividad, evidentemente, es básica en este punto.
En la parte sostenible, ¿qué está haciendo Volvo?
Queremos convencer a todos los ciudadanos de que Volvo es pionera en el trabajo para hacer del planeta un lugar más habitable. La empresa la fundan un ingeniero (Larson) y un economista (Gabrielsson) que tuvieron un accidente y decidieron que había que cambiar el modo de fabricar, hacer coches que cuidasen de las personas. Y cuidar a las personas es cuidar también el planeta. En 1973, coincidiendo con la primera cumbre de Naciones Unidas que fue en Estocolmo, Volvo lanzó la sonda lambda [Volvo 240/260], un filtro para impedir la emisión de partículas pesadas. Y a partir de ahí no hemos parado. Hace 25 años teníamos motores de gas licuado, GLP, biodiésel y el C30, nuestro primer eléctrico puro, lo trajimos a Madrid en el 2006-2007.
¿Y en la actualidad?
Nuestra sostenibilidad va a toda la cadena de valor. Nuestro compromiso es que no solo los vehículos van a ser eléctricos; SBTI (science based target initiatives) mide todas las emisiones que tenemos. De 2018 a 2025 vamos a reducir en un 40% todas las emisiones que generamos y en 2040 el impacto será neutro. Una cadena de valor que arranca en la búsqueda de los materiales, la ingeniería, la fabricación, la distribución y el fin de ciclo de vida de nuestros coches. En toda ella la huella de carbono va a ser totalmente neutra.
¿Se está avanzando en ese compromiso?
Las energías que ya consumen nuestras fábricas son limpias y para asegurarnos autogeneramos la electricidad en las instalaciones. Pero, además, decimos a los proveedores la reducción que deben acometer. A nuestro proveedor de acero se le obliga a fabricar sin emisiones de CO2 y lo han conseguido con hidrógeno. Estamos controlando con el blockchain todos los materiales que usamos: cobalto, litio, silicio de las baterías… Y también en la distribución. En nuestras oficinas ya no verás plásticos y nuestros concesionarios llevan dos años con objetivos de sostenibilidad. Hemos bajado las emisiones de CO2 en más de un 15%. Hace dos años tenían un 40% de energías limpias y ahora usan un 47%. Y como empleados nos hemos obligado a educarnos, incluso colaboramos con una fundación en la que participamos los empleados, los de los concesionarios y los clientes, limpiando la costa de residuos.
Y en la tercera pata, la seguridad, ¿cómo influirá la tecnología?
Hablamos de los ADAS, los servicios de nuestros vehículos que actúan de forma autónoma para dar seguridad. Para Volvo, el vehículo autónomo es una razón para cumplir con nuestro objetivo de seguridad. Nosotros queremos transmitir que se va a poder conducir cuando se quiera, pero el 90% de los accidentes son por errores humanos. El desarrollo de Volvo en los últimos diecisiete años para cambiar los servicios de seguridad activa y pasiva por autónomos pretende evitar que en un despiste se tenga un accidente. La tecnología debe ayudar al coche sin necesidad del supervisor; es decir, que tome decisiones sin que este actúe. Al principio, la seguridad dependía de lo que se supiese conducir y el coche te ayudaba con elementos pasivos (airbag o estructura reforzada) en caso de accidente. El siguiente paso fue la seguridad activa, con el ABS o el DSTC. Pero ahora, si tú no actúas, el coche lo va a hacer por ti. Porque el coche [autónomo] lo que busca es salvarte, no quitarte el trabajo.
¿Para cuándo el coche autónomo cien por cien de Volvo?
Nuestra visión ha cambiado. La industria hablaba de cuatro o cinco fases. Nosotros estaríamos ahora en el nivel 2-3 en el que el coche ya hace mucha parte de los viajes en autónomo, aunque te avisa cada cierto tiempo para que se pongan las manos en el volante. Antes se hablaba de la siguiente fase, de no tener que poner las manos en el volante, de darle al botón y listo.
Desde Volvo, lo que vemos es que cada vehículo se va a convertir en lo que puede ser un vehículo autónomo para cada cliente. Es decir, la inteligencia artificial va a construir un patrón de cada supervisor con lo que va a ser útil para él. Si el coche detecta que siempre se hace el mismo recorrido, y no es muy complicado, te dirá que cierto tramo lo hace él y a partir de un punto dejará que lo coja el supervisor. Vemos un futuro donde el coche será autónomo en un 80% sin problemas y el resto lo tendrá que llevar el supervisor. El futuro es, pues, el vehículo eléctrico, conectado y autónomo.
Derivando hacia el futuro de la flota, ¿cuáles son los planes de Volvo?
En 2025 la mitad de los vehículos que vendamos serán electrificados con cable (eléctricos más híbridos enchufables) y en 2030 solo eléctricos. Dijimos en 2018 que cada año íbamos a sacar un modelo de la gama eléctrica y también que íbamos a retirar el diésel, y hemos cumplido. Es verdad que España tiene algunas diferencias con otros países europeos, pero el puro diésel de nuestro mix en Volvo España varía entre el 3%-4%, cuando el mercado está por encima del 20%. En los enchufables el mercado está entre el 3%-4%, un 8% en las premium y nosotros entre el 23%-25%, mientras que en gasolina puro estamos por encima del 30% y el resto un mix de híbridos con diésel.
¿Tienen cálculos de cuánto se encarecerá el producto con esta electrificación?
Hay una leyenda negra sobre el eléctrico y el enchufable. Las cuotas en un renting son incluso más baratas que con un térmico. Y no porque los subvencionemos, sino porque la proyección que hacemos del valor residual en cuatro o cinco años es mejor, pues hay muchas incógnitas legales. Como compañía que voy a recuperar esos coches en 2025, considero que el valor de un vehículo sin etiqueta 0 o Eco en el mercado de segunda mano va a ser malísimo.
¿Con quién hace Volvo el renting?
Somos de las compañías con más peso en renting, con un tercio de nuestras ventas. Y queremos a todos nuestros socios en el renting, pero nuestro socio en Volvo Car Renting es BNP a través de su compañía Arval. BNP es nuestro socio en los concesionarios, a través de Cetelem, para todas las financiaciones, y para renting con Arval.
Para cerrar este bloque del conjunto de la marca, ¿cómo va a quedar la operación de Geely con Volvo?
No hay cambios. Volvo es independiente aunque pertenece a un gran holding. Lo que hace Geely es aprovechar cada marca y si a nivel industrial tenemos ventajas investigando juntos, lo haremos; o en la compra de material. Pero tenemos independencia absoluta en la gestión, en desarrollo, en el diseño de los vehículos… Volvo ha supuesto para Geely, además de resultados, una influencia tremenda en el desarrollo tecnológico en conectividad y seguridad.
El propietario de Geely ha creído en Volvo y ha invertido mucho dinero. El desarrollo de producto que hemos tenido en los últimos cinco años no lo hemos tenido nunca. Y, a cambio, Volvo ha cumplido con todo lo que ha prometido a los inversores, así que en Geely están felices. Y queremos ir al millón doscientos mil coches. Pero para dejarlo claro, Volvo es una marca premium europea.
¿Cuál es la estrategia comercial de Volvo en España?
Respecto a la gama, es igual que la estrategia global hacia el mix de eléctricos, enchufables e híbridos. Y también igual a nivel comercial: en España queremos ser omnicanal. Ya tenemos en marcha nuestro modelo de suscripción, con poco volumen; nuestro modelo de renting que cada vez es más flexible o la financiación tradicional para los que quieren comprar.
¿Cuál es el mix de canales?
Un tercio se comercializa a través del renting global (entre un 32% y un 36%) y de este la mitad es propio; un 37% particulares, un 20% para empresas sin renting, que todavía hacen mucho leasing, y en rentacar alrededor del 8%-10%, que es menos que la media premium y mucho menos que la media del mercado. El cien por cien del alquiler lo hacemos con buy-back a través de la red porque debemos garantizar el valor residual a las compañías de renting.
¿Los concesionarios se sienten cómodos con el renting?
Mucho. Hace diez años les dijimos que la estrategia de la marca pasaba por el renting, sin diferenciar lo que es privado y profesional porque entendíamos que era mejor para el cliente, para la marca y para los concesionarios. Durante los años que tengas el contrato, tienes el contacto con el cliente. Demostramos las bondades a la red, que tenía miedo al renting por su idea de que el canal privado tenía más márgenes. Le explicamos que la diferencia es que con el renting se maneja todo el ciclo de vida, mientras que en propiedad, de los diez o doce años de vida, a partir del octavo se empieza a perder al cliente. Con el renting se puede tener no un cliente en diez años, sino tres clientes cada diez años.
¿Volvo se plantea retener los coches o clientes del renting a través de otra fórmula financiera?
Estamos trabajando con los clientes para estas renovaciones. Pero a partir del cuarto año es complicado hacer un segundo renting porque es difícil tener una oferta rentable por el valor residual. Lo que estamos haciendo es un modelo parecido a un balloon para los siguientes cuatro años de la vida de nuestros coches, con unas cuotas que serán más bajas que el renting de cero a cuatro años. Sería incoherente que de cuatro a ocho años la cuota fuese más alta que de cero a cuatro. Pero entre cuatro y ocho hay ciertas averías que no se tenían antes y el residual ha caído mucho. Para evitar desembolsar ese capital, hacemos una financiación balloon y después de cuatro años, cuando el coche tenga ocho, nos volvemos a encontrar con el cliente, que podría comprar el coche o bien nosotros le damos otra salida.
¿Eso ya se ha puesto en marcha?
Estamos en ello. Hasta el momento, los multiopción, los leasing con balloon, se hacían con coches nuevos, y ahora estamos empezando con coches usados. Ya hemos lanzado con nuestro banco un balloon de un año para coches que tengan hasta tres de edad (por ejemplo, procedente de renting) . Eso lo tenemos hace ya dos años en prueba. El año próximo lo alargaremos a dos años y si funciona, en 2023 estiramos el balloon a tres años. Y a partir de ahí las cuentas son muy complicadas. Pero queremos también empezar a arrancar el balloon con coches de cuatro años de antigüedad, porque la media de renting llega a cuatro años.
¿Y se podría hacer un mix, ofertando un coche en renting durante cuatro años y los otros cuatro siguientes a través de un balloon?
No lo queremos ligar. Que sea el cliente quien decida si quiere seguir estrenando o tener coches usados. Pero ya lo hemos lanzado, estamos en la segunda fase, y creemos que vamos a ser capaces de ofrecer el uso del automóvil sin la propiedad.
Entiendo que los cuatro primeros años, en el renting, es con Arval, y los otros cuatro siguientes con Cetelem…
Correcto, pero todo es con BNP. Fíjese la suerte de tener un solo socio. Fuimos pioneros en el renting privado y el año próximo ya vamos a llegar a que la mitad de nuestros privados hagan renting, que ahora está al 40%; y eso en menos de cinco años. Siempre nos ha interesado el renting, porque hace siete años estábamos en el 20% cuando el mercado iba al 7%. Pero claro, el canal privado ha caído porque se están mudando al renting e, incluso, aunque el privado no desgrava el IVA, el renting es más rentable.
Hace diez años ya dije que el renting era la compra más lógica para los clientes particulares. Cuando empezamos con el renting privado detectamos que este cliente no está acostumbrado a esperar como una empresa cuando pide la financiación. Para la compra, el crédito se concede en pocos minutos, pero en renting tardaba dos semanas. Dijimos a BNP que acelerase la aprobación de Arval y así se hace, y ahora tardamos lo mismo en conceder un crédito que un renting.
¿Cómo va a terminar Volvo este año en el mercado español?
A cierre de agosto el mercado sube un 12% y nosotros un 18% y la previsión es que el mercado acabe el año con un alza del 4%-5%, porque creíamos que iba a llegar a 950.000 y se va a quedar en 900.000. Nuestra idea es estar por encima, lo que supone ganar cuota. El año pasado fuimos de las tres marcas que más cuota ganamos; hemos crecido un 50% en dos ejercicios. Este año, pues, mantendremos la cuota de mercado de 2020, con un ligero crecimiento del 1,63% al 1,68% y también creceremos en volumen. Y respecto al mercado premium, estamos en global entre el 9%-10% en España, pero somos primeros o segundos cuando analizamos por el mercado disponible, no el potencial, es decir, aquellos segmentos en los que tenemos producto. Porque Volvo no existe en los segmentos A y B y en C solo tenemos un SUV, el XC40. En el mercado de los SUV, con los XC40, XC60 y XC90 estamos peleándonos por el liderazgo.
¿Por qué Volvo no está en esos segmentos inferiores?
Toda la tecnología de seguridad que incluye Volvo de serie impide tener un precio atractivo en ese mercado. Y ante el dilema de comercialización y seguridad, Volvo nunca tiene dudas.
Analicemos cómo está la red de Volvo en España. ¿Cómo se ha tomado el anuncio de la venta online desde la marca?
En los cuatro años que Faconauto ha hecho la encuesta de satisfacción de los concesionarios, Volvo ha sacado oro, oro, plata y oro. Si analizamos los beneficios de los concesionarios de los últimos años, solo ha tenido pérdidas un ejercicio en la crisis. Y nosotros no subvencionamos en la gestión que tenemos con ellos. Ahora, cuando las redes lo están pasando fatal, la nuestra va a tener un año parecido al pasado, va a ganar dinero con el mismo retorno sobre ventas. Y también lo vamos a hacer el siguiente.
¿Y en referencia a la venta online?
Nosotros tenemos una relación con nuestros concesionarios de socio real. Lo bueno y lo malo hay que hacerlo juntos y la transparencia es fundamental, porque si los intereses son distintos el negocio no funciona. En cada proyecto forman parte los concesionarios. Ahora estamos lanzando un servicio para que los clientes de los coches eléctricos puedan acceder a un térmico si hacen un viaje largo, y lo estamos desarrollando con la red. Cerca de la mitad de todas las citas de taller las hace un sistema de Volvo Car España. Porque nuestro sistema tiene acceso a los 100 talleres de nuestro país, acceso a su agenda. Y no se sienten invadidos.
Si se les invade para darles clientes no tienen por qué molestarse…
Exacto. La red entiende que el cliente no diferencia entre concesionarios y marca; todos somos Volvo. No entiende que desde la red digan que es culpa de la marca o nosotros digamos que cambie de concesionario. No, todo es Volvo; somos, pues, empresas distintas pero la misma organización. Y esto nos ha permitido ser muy innovadores y compartimos toda la información del cliente, algo que aún siguen discutiendo en otras redes. Cuando surge un problema, es Volvo el que informa al cliente con transparencia. Quitamos el problema al concesionario si hay que decirles que tenemos un retraso en fábrica. Y no pasa nada, pues le sorprendería la reacción del cliente.
De todas formas, Volvo tiene uno de los mayores ratios de fidelidad en el sector…
Altísimo. Tenemos, por ejemplo, un sistema para reducir al máximo el tiempo de espera en taller; el 80% de las operaciones se hace en una hora y la gestión de la cita se realiza con un único programa online, Volvo Car Plan, con acceso a todos los talleres. Y en las dificultades, nosotros hablamos con el cliente, que acoge muy favorablemente si la llamada la recibe desde la marca. Antes, cuando la gestión no estaba centralizada en Volvo, cada concesionario era un mundo. Eso es lo que hemos conseguido con la red, trabajar juntos.
¿Y el futuro cómo pinta?
Todo el mundo está preocupado. Hace poco tuvimos una reunión con los concesionarios y les hablamos abiertamente de venta online, de electrificación. Todo es transparente y les dijimos que lo vamos a hacer todos juntos. Llevamos casi 100 años juntos y vamos a seguir juntos, no hay nada disruptivo, pero se está cambiando. No se va a vender todo digital de un día para otro y, además, la venta digital es una mezcla de online y offline.
Al final, en la ecuación de trabajo del futuro, nosotros haremos más de lo que hacíamos ayer y probablemente, como la gestión de la web la tengo yo, el concesionario hará cosas distintas de lo que hacía ayer. Porque sabemos que anteriormente los clientes visitaban cuatro o cinco veces el concesionario antes de hacer la compra para conocer el producto, y ahora se visita 1,3 veces porque hay una parte digital de conocimiento de marca y producto. Pero siempre está el concesionario, y la venta online estará mezclada con el concesionario.
¿Y cómo será esa venta online?
Lo vamos a hacer junto con los concesionarios. Lo que queremos es que el cliente sea cliente de Volvo.
El diálogo con los concesionarios estribará, supongo, en decidir cómo se reparte la ganancia del coche…
Eso es. Cuando lanzamos el XC40, que es una venta digital, en el proceso comercial también interviene el concesionario. Y quizá se crea que como la venta es digital el cliente solo habla conmigo, pero probablemente haya entrado en el concesionario. El online y el offline están mezclados. Cuando lanzamos el modelo de suscripción dijimos al concesionario que en nuestro análisis se mantendría su rentabilidad. Si mañana vas a estar feliz de trabajar conmigo es porque, como poco, vas a tener la misma rentabilidad, porque si no va a ser muy difícil convencerles. Entonces, lo que vamos a hacer es cambiar la fórmula para que el resultado de rentabilidad sea el mismo.
Es decir, que da lo mismo por dónde entre el dinero, el resultado no va a variar…
Justo, es así. Lo hemos hecho tan transparente que les enseñamos sus números, su margen neto real, y les dijimos que iban a seguir con su neto, «no te preocupes, eso no te lo toco». Y con el neto se va a mantener, porque esa es nuestra obligación.
¿Ese mensaje ha tranquilizado a la red?
Cuando están con nosotros sí, pero cuando se juntan con concesionarios de otras redes, no. Pero en Faconauto saben que tenemos un compromiso al cien por cien con nuestra red.
¿Existen vasos comunicantes en la distribución entre los concesionarios Volvo y otras marcas de Geely (Lotus, Geely Auto, LEVC -antigua London Taxi- Proton, Lynk&Co)?
Primero, quitar la máxima de que un concesionario por debajo de cierto volumen no es rentable. Tenemos la experiencia en concesionarios de poblaciones pequeñas que son muy rentables; la rentabilidad está en la gestión de las personas, no en el volumen. Nosotros no cancelamos por no llegar a cierto volumen. Segundo, vamos a ayudar a la red en el nuevo modelo de negocio, más centrado en gestión de flota. Pero, además, el holding de Geely es una gran ayuda; nuestros concesionarios ya están colaborando con Lynk&Co, certificados en el área técnica para Polestar y tenemos dos concesionarios que venden London Taxi y varios que son Lotus. Y, quizá, pasado mañana alguna de las marcas Geely o Proton entre en Europa, lo que supone, sin duda, una gran sinergia del grupo. Nos vienen bien todos los negocios adicionales, y si hay varias marcas nuevas, pues mejor. Es lo que llamamos el ecosistema Volvo.
