Audi Empresa es ahora Audi Business+. Una nueva denominación con la que se pretende reflejar el resultado de un proceso de modernización de distintos aspectos por parte de la marca de los cuatro aros para potenciar sus ventas en el canal corporativo. A tenor de los resultados, parece que el cambio ha sido para bien, y así nos lo traslada Inka Loescher, la máxima responsable de este departamento en nuestro país.
La ejecutiva nos cuenta qué novedades depara esta nueva etapa, los objetivos que se fija la compañía en este mercado y cómo encaran las nuevas modalidades de movilidad, tanto en productos financieros como en opciones de desplazamiento, así como la importancia que están adquiriendo los vehículos eléctricos. Y bajo la consideración de que Audi también está en proceso de convertirse en suministrador de movilidad multimodal en un futuro que no parece tan lejano…
¿Qué conlleva este cambio de denominación en la división que dirige?
Por un lado, es un cambio de nombre. Adoptamos una denominación más internacional, que es hacia donde queremos que se dirija el programa de Audi Empresa y es lo que representa a Audi como marca. El mundo de empresas es cada vez más internacional, y es eso lo que buscamos. Pero no es solo un cambio de nombre. Hemos creado una nueva estrategia.
¿Cuál es esa nueva estrategia?¿Qué novedades van a encontrar los clientes de Audi Business+?
Nos basamos en cinco pilares. Hemos trabajado en imagen, producto, procesos, servicios y equipo. Para cada uno se han incorporado diferentes novedades. Por ejemplo, en la parte de imagen hemos rediseñado nuestra web para que el cliente empresa pueda encontrar de manera sencilla las campañas tácticas, por modelo, las maneras de ponerse en contacto con nosotros, todas nuestras fórmulas de financiación, renting… En lo que supone producto, hablamos de productos financieros, fórmulas de renting un poco más flexibles, a corto plazo, una nueva modalidad de Audi Opción, una fórmula de opción de compra que acabamos de lanzar con condiciones más flexibles. En los procesos, estamos desarrollando el modelo de agencia, como venta directa a clientes de empresa. Vamos a empezar este año con esta modalidad, con un trato más directo con el cliente. Entre los equipos, estamos trabajando en profesionalizar la red para que los equipos que tengamos estén siempre bien preparados y motivados.
Lleva cerca de año y medio al frente del departamento de ventas corporativas de la marca. ¿Qué balance hace de este tiempo en el cargo?
Un balance positivo, sin duda. Al principio la misión era más la de aprender. Tenía que sentarme con mi equipo y con el equipo de los concesionarios para ver realmente cuáles eran los puntos fuertes y cuáles los que se podían mejorar. Eran sesiones de intercambio de experiencias para ver por dónde llevar este programa. Una vez superada esta fase ha comenzado el trabajo duro, constructivo y productivo, con el equipo y con la red para estudiar cómo podía ser esta nueva estrategia de Audi Business+. Después ha habido que trasladar todo esto a los clientes, que para nosotros no se trata de dar solo una cuota o un precio, sino que ofrecemos muchos más servicios.
Y ahora se están recogiendo los frutos del trabajo realizado durante el primer año. Acabamos de lanzar el programa Audi Business+ y estamos cerrando muchas flotas con empresas y creciendo también en renting, en ventas y cuota de mercado. Podemos resumir en que el primer año ha sido de aprendizaje y de reorientación al futuro y ahora ya empezamos a ver el resultado de ese esfuerzo.
Es un trabajo muy distinto al que ha estado realizando en Audi hasta ahora. Ha pasado por los departamentos de posventa y de vehículo de ocasión…
Sigue siendo automoción y dentro de la misma casa, es verdad, pero es empezar por detrás. Ahora estoy cerrando el círculo, empezando por el principio. Comencé en posventa y después pasé al departamento de vehículo de ocasión, que es donde finaliza el ciclo del coche. Ahora estoy en la parte más parecida a la de vehículo nuevo, en la que se origina todo. Es interesante y me permite tener una visión 360. Muchas veces, la gente comienza directamente en la venta de vehículo nuevo y no tienen la capacidad de percibir todo el proceso que hay y todo lo que conlleva.
Además, es de las pocas mujeres, por no decir la única, que está al frente de un departamento de ventas corporativas en nuestro país. ¿Es una circunstancia casual o el del motor, y también el del renting, todavía es un mundo de hombres?
Esto está cambiando. Y tiene lógica. En Audi, cerca del 30% de los clientes son femeninos, y es normal que la marca tenga representación femenina en nuestros departamentos. Cuando me acerco a tratar con la red también estoy notando que cada vez hay más mujeres en posiciones de venta, no solo en puestos de marketing, que eran en los que solían estar. Tiene todo el sentido a la hora de tratar con clientes. Audi en España tiene un 49% de mujeres en su plantilla. Cada vez hay más que se interesan por este mundo y se están viendo las ventajas de tener representación femenina.
¿Este es un asunto que se trata de manera especial en Audi, el de contar con más presencia femenina, al menos, en su equipo?
Sí, pero como digo es cuestión de lógica. Que el trabajador sea hombre o mujer no es lo principal. Esto lo veo cuando pienso en mi equipo. Es cuestión de actitud, aptitud, habilidades, talento… es lo que valoro por encima del género. También hay más mujeres ahora que están interesadas en este mundo. Es como has dicho antes, el sector de la automoción era muy masculino y las mujeres no lo veían interesante. Ya no se trata solo de coches, estamos hablando de movilidad, así que se abre el abanico.
El pasado ejercicio fue muy bueno para Audi en el canal corporativo. Fueron una de las pocas marcas que lograron mejorar las matriculaciones de renting frente a 2021, por encima, incluso, de otras firmas premium. En este sentido, ¿qué objetivos se han marcado de cara a 2023?
El año pasado obtuvimos un crecimiento de dos dígitos, importante, y este año estamos creciendo aún más. En renting, aunque no estamos en primera posición, somos la marca que más está creciendo. Estamos recogiendo lo sembrado el año pasado. Nuestro objetivo pasa por seguir creciendo a ritmo de dos dígitos y nos gustaría hacerlo más que en 2022, pero hay que ver cómo se desarrolla el mercado. Parece que lo podremos volver a conseguir.
¿El intentar ser el número uno entre las marcas premium es un objetivo claro para Audi o se priorizan otros aspectos?
Siempre es bonito ser primero, compararte con la competencia y tener una buena cuota de mercado, pero no es nuestro objetivo principal. Es más importante ser número uno en satisfacción de cliente, en venta de modelos de alta gama, en rentabilidad, tanto nosotros como la red de concesionarios… No queremos ser número uno a toda costa. Si lo podemos ser, estupendo, pero hay muchos factores a los que les damos más importancia.
El canal corporativo es uno de los que más ha crecido en los últimos años. ¿Espera que continúe con esta progresión o está cerca de alcanzar su máximo nivel?
A comienzo de año, la previsión que manejábamos era de un crecimiento de en torno a un 6% en el canal corporativo. Ahora esta previsión se ha actualizado a un 10% y creo que todavía, viendo las ventas registradas, es muy conservadora. ¿Si seguirá así los próximos años? No lo creo. No se van a ver incrementos de dos dígitos. Las ventas totales no subirán tanto, pero el peso de estas ventas sobre el total sí puede seguir creciendo. Las fórmulas de renting tiran mucho.
¿Cómo se adapta y cómo se trabaja desde Audi para crecer al mismo ritmo y no quedarse atrás?
Hay que estar siempre muy cerca del mercado para percibir cuáles son sus tendencias y poder satisfacerlas. Es nuestra manera de trabajar, no te puedes quedar inmóvil. El mercado es muy volátil y se mueve muy rápido. Es lo que hicimos el año pasado, parar y definir una estrategia y dirección a seguir. Los resultados ahora nos están dando la razón. Crecemos por encima de la competencia porque hemos hecho bien en reflexionar hacia dónde debemos ir.
¿Cuál es el peso que tiene el cliente de empresa sobre las ventas totales de Audi en nuestro país?
Acaparamos cerca de un 40% de las ventas totales de Audi en España. Es una cifra que poco a poco va creciendo.
¿Es un porcentaje muy distinto al que se puede dar en otros mercados europeos?
No tenemos muchos datos, pero estamos en cifras muy próximas a las de los grandes mercados europeos como Alemania o Italia. Francia está un poco por debajo. Hay otros países como Bélgica que tienen un peso cercano al 69%, pero es donde se encuentra la flota de los organismos públicos de la Unión Europea, dentro de un país muy pequeño. Pero se puede decir que en España estamos en porcentajes de ventas corporativas muy similares a los del resto de grandes mercados de nuestro entorno.
¿Es más complicada la competencia entre marcas de carácter premium de lo que puede ser entre las consideradas generalistas? ¿Cuáles son los principales argumentos de Audi para atraer clientes?
No creo que el mercado premium sea más competido. De alguna manera, somos más exclusivos y no es tan grande. Es más pasional y aspiracional. A estos clientes les encanta la tecnología y el diseño, y están dispuestos a pagar un poco más por esto. Casi lo tenemos mejor como punto de partida. Si nos comparamos con los competidores, en Audi tenemos mucha versatilidad de producto. Podemos atacar desde una flota comercial con un A1 o un A3 o Q2, hasta vehículos de dirección con nuestra gama supra premium. También tenemos una amplia oferta electrificada. Nuestra gama de modelos y productos es muy amplia y es lo que puede convencer a un cliente.
¿Es el corporativo un canal tan fiel como puede ser el de particulares?
Cuando estudiamos los datos de renovación con la financiera y los comparamos con el particular, los ratios en el canal de empresas son más altos. La explicación es que el renting es el producto estrella en el canal de empresa y aquí tenemos una relación de dos, tres o cuatro años con coches que pasan por el servicio de posventa, etc, que nos hacen tener una relación más cercana y que se puedan renovar para que el cliente se quede con nosotros.
¿Ya se puede decir que se ha alcanzado la normalidad? ¿Se han normalizado ya los plazos de entrega?
El ritmo de entregas de nuestros vehículos ya está casi en niveles prepandémicos. Lo peor ya ha pasado. Aún hay versiones que pueden estar afectadas por algún componente, pero son minoría.
¿Cómo ha afrontado una marca premium como Audi un problema como este?
No ha sido una tarea sencilla. Ayudaba el que todas las marcas estaban en la misma situación, y también en otros sectores se estaba sufriendo igual. Por parte de los clientes había una mayor sensibilidad. Conocían la situación cuando les explicabas el problema. Pero también teníamos que dar soluciones: ver si podíamos cambiar la configuración del coche para reducir los plazos de entrega o ampliar los contratos de renting… Debíamos encontrar soluciones, pero la predisposición del cliente era buena.
La extensión de contratos ha sido entonces práctica habitual…
Correcto.
Audi se ha erigido como uno de los fabricantes que más fuerza está imprimiendo a la electrificación de su gama. Además, el canal corporativo se ha posicionado como una de las principales puertas de acceso de estos vehículos. ¿Cuál es su peso en el mercado de renting y cómo se espera que sea su progresión durante los próximos años?
Es así, las ventas a canales de empresa son el motor de la electrificación. Es verdad que su peso aún no es muy alto, aunque sí lo es respecto al mercado particular. A nivel mercado, la electromovilidad tiene un peso cercano al 10%. Y en ventas corporativas suelen ser unos puntos más. En Audi también. Si se mira al particular, está por la mitad de lo que tenemos en peso de electrificado de corporativos. También es normal. Las empresas suelen tener objetivos de sostenibilidad que deben cumplir y también pueden dar ese tipo de facilidades a sus usuarios, pues las ventajas de las etiquetas en las ciudades para los coches de empresa son grandes.
En el mercado español el crecimiento del parque eléctrico y electrificado está muy por debajo del resto de los países de nuestro entorno. ¿Qué medidas se podrían adoptar para poder dar el impulso definitivo a la electrificación?
En España tenemos esta tarea como pendiente. Hay iniciativas como el Plan Moves y otras ayudas, pero se quedan cortas. Por un lado está la infraestructura de recarga, que siempre decimos que si se opta por un eléctrico hay que tener un punto de carga en casa, en el trabajo y en el destino. Con esos tres puntos controlados no hay problema. Pero en muchas ocasiones tienen sólo uno de estos puntos… o ninguno. Necesitamos ayuda por parte del Gobierno para que haya infraestructura pública. En este sentido hay que acelerar. Todos saben que hay que hacerlo, pero está pendiente.
Por otro lado están las subvenciones. Se está pidiendo mucha documentación con una burocracia complicada, pero la ayuda llega muy tarde, hay que pagar impuestos… suena muy bien cuando lo lanzan pero el proceso es muy complicado. Si lo es para un particular, también para una empresa aunque se pueda centralizar a través de una persona.
¿Cuál es la diferencia de peso de las matriculaciones de vehículos electrificados frente a otros canales, principalmente el particular?
Nosotros estamos por encima del 10% y en el particular se ronda el 6%. El peso del mercado de rent a car también está por debajo del canal corporativo.
¿Cómo se ve por su parte la prohibición de los vehículos de combustión a partir de 2035?
Nuestra apuesta es clara: en 2033 se producirá el último motor de combustión y a partir de entonces todo será eléctrico. Todo el Grupo Volkswagen apuesta fuerte en esta dirección. Mientras tanto se producen motores diésel, pero de muy bajas emisiones, si bien el camino está bien marcado. Por esto hablaba antes del trabajo que hay que hacer en lo que supone infraestructura de recarga, porque no falta tanto tiempo…
Pero desde Audi no se ha abandonado el desarrollo de motores de combustión tradicional…
Markus Duesmann, el presidente de Audi, lanzó un mensaje diciendo que cuando en 2026 se lance nuestro último motor de combustión, será el mejor de la historia. No se va a dejar de optimizar este tipo de motores hasta que llegue el momento real de parar. En el parque hay y habrá en ese momento muchos coches de combustión circulando todavía. Nos interesa que lo que estamos vendiendo ahora sea lo más limpio posible.
A pesar del crecimiento de su oferta eléctrica, Audi es uno de los pocos fabricantes que sigue apostando por el diésel. ¿Se encuentra a favor de la línea alemana de mantener combustibles “neutros” o sintéticos?
Es relevante en esta dirección. En España la edad media del parque móvil es muy elevada. Los ecofuel, los combustibles más limpios, serán muy relevantes. Durante mucho tiempo habrá que convivir con este tipo de vehículos.
Desde hace años están apareciendo nuevas fórmulas de utilización de los vehículos, y no sólo de coches, y es de suponer que en Audi no son ajenos a esta situación que, desde la pandemia, parece haber adquirido mayor impulso a través de opciones como el carsharing corporativo o modalidades como las suscripciones. ¿Se está trabajando también en el desarrollo de estas nuevas alternativas?
En este sentido vamos de la mano de nuestros partners y, en nuestro caso, la financiera y la red de concesionarios. En este sentido, con la financiera tenemos Easy Renting, un producto muy flexible entre 12 y 36 meses, y estamos trabajando también en un alquiler más a corto plazo. Percibimos cómo cambian las exigencias y las necesidades de nuestros clientes y que no se quieren atar a un producto durante mucho tiempo.
¿Sería factible que Audi pudiera ofrecer un producto de suscripción o, incluso, todo tipo de opciones de movilidad, además de un vehículo tradicional?
Tenemos Easy Renting y con la financiera ofrecemos alquiler a corto plazo. No disponemos de un producto de esas características. Apostamos por el alquiler a corto plazo con nuestra financiera y junto a Europcar, que es parte de la casa. Vemos que todo tiene que ser cada vez más flexible. Estamos desarrollando también el carsharing corporativo. En el grupo tenemos distintos productos de los que podemos aprovechar sinergias, como Seat Code, que tiene una aplicación con la que estamos trabajando.
Además, este es un mercado en el que encontramos cada vez a más empresas que ven que no necesitan un coche para cada empleado, que quieren tener una flota que se utilice en función de las necesidades. Pero hay que agilizar procesos como la documentación, las llaves… y con esta aplicación se puede encontrar el coche, reservarlo y que el gestor de la flota sepa en todo momento dónde está, cuántos kilómetros se hacen, etc. Esto es algo que estamos empezando a implantar, de momento como un programa piloto, con la intención de ponerlo en marcha como uno más de nuestros productos lo antes posible.
También están ganando peso las opciones de carsharing en las grandes ciudades, incluso Mercedes y BMW se pusieron de acuerdo para poner en marcha Share Now. Audi lanzó hace años un programa denominado On Demand, pero no ha tenido mucho recorrido, así que es de suponer que no hay previsto nada en este sentido…
En la parte de empresa estamos más enfocados en el tema de carsharing corporativo, pero en la casa tenemos departamentos de movilidad que trabajan más enfocados a la movilidad particular. No se trata sólo del coche, porque en nuestro grupo no sólo tenemos coches, también contamos con bicicletas, patinetes, scooters… En el grupo se está estudiando la posibilidad de crear una plataforma de multimovilidad. Dentro de la casa hay todo tipo de vehículos, pero también mucha experiencia en otras marcas para poder llevar a cabo esta idea. En Seat MÓ, por ejemplo, se trabaja con scooters y se está valorando la posibilidad de añadir también coches, y aquí estamos en la mesa con ellos. No se puede anunciar aún cuando va a ser, pero la idea se está desarrollando.
La idea, entonces, es convertirse en aportador de soluciones de movilidad, no sólo en un fabricante de automóviles…
Eso es. Queremos afianzarnos como un proveedor de movilidad premium.
