Además de dirigir el área de Marketing de Hyundai —campo en el que también trabajó en Honda y el Grupo BMW—, Elena Gris afronta ahora una nueva experiencia: tiene ante sí el reto de liderar Mocean, el servicio de suscripción a un vehículo «todo incluido» que la marca coreana estrenó a nivel global en España. Lo hace con ilusión y la confianza de su potencial y un gran margen de mejora en el medio y largo plazo.
Mocean se lanzó como piloto y en primicia mundial en España —Barcelona y Madrid— y también opera en Reino Unido. ¿Qué plan de expansión existe?
Quisimos primero estudiar la experiencia del cliente con la plataforma y la demanda. La idea es ampliar la cobertura, Mocean está teniendo interés. Ya está disponible en Alicante y Valencia y a lo largo de 2022 llegará también a alguna ciudad del norte y del sur. A nivel internacional, se añadirán países de los que llamamos el Big Five. Seguramente el siguiente será Italia, luego Francia…
¿Qué cifra de negocio puede alcanzar la suscripción a largo plazo? ¿Su empresa se ha marcado objetivos?
Generamos el mismo volumen que el renting a particulares, que está creciendo a dos dígitos en los últimos años. Creemos que seguimos un camino similar, aunque es difícil dar un número. En cuanto a los objetivos, el ejercicio pasado los cumplimos con nota. Y este, en el primer trimestre ya vamos un 20% por encima. Si estamos un poco más limitados, es por la disponibilidad de flota, teniendo en cuenta que mucha procede de buybacks y de RAC.
¿Cuántos concesionarios trabajan con Mocean en España? ¿Qué nuevas incorporaciones esperan en el futuro?
Todos los de la marca: 10 en Madrid y tres en Barcelona. Con Alicante y Valencia, incorporamos cinco más. La idea es tener a todos adscritos. Lo único presencial es la entrega, un momento en el que tienen un papel crucial para inspirar confianza al consumidor y, sobre todo, que le ponga cara a quién acudir si surge algún problema. Por supuesto, existe un teléfono de atención al cliente 24 horas, pero las concesiones hacen el mantenimiento y la posventa. La red sigue siendo para nosotros muy importante en este nuevo modelo.
¿Qué requerimientos se le piden a un concesionario para ser miembro de Mocean y qué ventajas le supone?
Nuestra obsesión es dar el mejor servicio al cliente. Por eso les pedimos que tengan a una persona especializada que se encargue de las entregas y lleve el control de este nuevo canal. Ayuda a mejorar, porque es un servicio nuevo y todo el feedback es bienvenido. Las ventajas las acogen con interés e ilusión porque se preparan para el futuro. La red entiende que su negocio está en constante transformación y ven Mocean como una prueba para acometerla, en un contexto más enfocado a los servicios y atención al cliente, y no tanto a las ventas.
¿Qué perfil de usuario tienen? ¿Es más particular o de empresa?
Solo está disponible para particulares. La idea es expandirlo a empresas, porque nos llegan peticiones. Espero que en 2023, por estas fechas, ya podamos tenerlo. Nos hemos encontrado algunos frenos en su caso, porque queremos que haya el menor papeleo posible con la mayor seguridad, que su experiencia sea satisfactoria y 100% en línea, como con los particulares. En cuanto al usuario, tiene claro lo que espera de la suscripción, su flexibilidad, y que le ayuda a decidir la movilidad que requiere. Reduce a cero las incertidumbres de la compra convencional y evita preocupaciones sobre etiquetas medioambientales, obsolescencia tecnológica, desembolso financiero… Además, le gusta poder cambiar el vehículo cada seis meses. Está siendo una gran forma de dirigirnos a nuevos públicos y de rejuvenecer la marca.
¿Qué coche es el más demandado?
Se asemeja bastante a los canales tradicionales. El Tucson es el superventas y luego, muy cerca, el i20 y el Kona.
¿Se oferta toda la gama Hyundai?
Sí. El único que todavía no está disponible, por la alta demanda y porque ha superado las expectativas en otros canales, es el Ioniq 5. Su producción la destinamos a ventas. En Reino Unido, por ejemplo, sí que está disponible.
El coste de la suscripción puede ser un 5% más caro, de media, que el renting convencional. ¿Este sobrecoste se compensa con las ventajas que ofrece?
Al cliente le cuadra. Se paga por la ventaja de no atarse a periodos largos, de poder cambiar de coche cada seis meses, de los diferentes planes. Ven beneficios y flexibilidad. De todas maneras, en precios, Mocean se va a fijar y adecuar a los nuevos actores del mercado, no solo el alquiler a largo plazo, y ahí querremos ser igualmente competitivos.
¿Qué stock tiene Hyundai España para dar soporte a Mocean?
El stock es compartido. Parte viene del área de remarketing y otra de las flotas de empresa. Para poder tener una oferta lo más atractiva posible, si lo que llega no cumple los requisitos, damos de alta vehículos nuevos.
¿Cuántos contratos tiene operativos de suscripción? ¿Qué objetivos se marcan en España?
Dar cifras, al ser un piloto, resulta complicado. Sí puedo confirmar que hay más de 4.000 personas registradas en la plataforma. Para España, queremos doblar lo que hicimos el ejercicio pasado, y vamos por buen camino.
De la flota, ¿cuántos modelos son nuevos y cuántos seminuevos? ¿Qué límites de edad o kilometraje tienen? ¿Qué mecánicas se demandan más?
Un 80% usados y un 20% nuevos. Los que ofrecemos tienen un máximo de 35.000 kilómetros o dos años en nuestra plataforma. La mecánica más demandada es la microhíbrida.
¿Se puede elegir un coche nuevo o seminuevo? ¿Qué diferencia hay en la tarifa?
No, subimos los VN para mejorar la oferta de la plataforma. El cliente lo que selecciona es el modelo, el color y el plan al que se quiere adherir.
Cuando el coche alcanza el límite de edad o kilómetros, ¿cómo gestionan su venta? ¿Se mantienen en Mocean hasta que alcanzan ese límite?
Ha habido personas muy satisfechas que, cuando han acabado su suscripción, nos han pedido el coche, y se lo vendemos a través de nuestra red. Aún ningún vehículo ha alcanzado su límite de vida, porque estamos empezando. Si no lo compran, vuelve a la flota. Trabajamos con remarketing para pasarles los modelos dados de alta y sin demanda para que se vendan por otros canales. Y lo opuesto, unidades en puntos de venta que no tienen salida, meterlos en Mocean y dársela por aquí. Es un sistema de negocio muy circular.
¿Es rentable a día de hoy? ¿Qué perspectivas tienen?
La clave está en el volumen y, al ritmo que vamos, esperamos el año que viene tener cifras positivas en rentabilidad. Como estamos en una fase piloto, todavía se soportan ciertos gastos, sobre todo de marketing. Si en 2023 seguimos así, esperamos estar en un punto de breakeven.
Se ofrece suscripción de 3, 6, 12, 18 y 24 meses. ¿Qué es lo más demandado? ¿Contemplan hacer una oferta todavía más flexible por días?
Los más solicitados son los cortos —tres y seis meses—, lo que el renting no puede dar, y el más largo, de 24 meses. Según se acerca el verano, las contrataciones a tres meses se incrementan y pueden alcanzar un 50%-60% del total. La que tiene menos interés es la de 18 meses. No sé si es mental, de pensar por años, pero estamos analizándolo. Nos gustaría ofrecer períodos más cortos. Hay una iniciativa, Mocean carsharing, con la que se podrá contratar desde el día hasta el mes. La intención es desarrollar junto a nuestra red todos los nuevos modelos de negocio que llegan. Nos aporta capilaridad y cercanía con el cliente, les ofrece una experiencia diferenciadora para que no sea todo digitalizado.
Solo se puede cambiar el modelo cada seis meses y avisando con un mes de antelación. Si por alguna razón hay que cambiarlo antes, ¿la penalización es muy elevada?
Durante los 15 días iniciales pueden darse de baja sin ninguna penalización ni coste. Damos un margen para probar el servicio bajo el compromiso de marca Hyundai, y si no está satisfecho nos lo puede devolver sin ningún coste. Si se continúa con el contrato y después se quiere rescindir antes del plazo estipulado, tenemos distintos tipos de cargos. Un 25% del total pendiente de abonar, bastante similar al renting.
Entre los productos incluidos está un seguro a todo riesgo con franquicia de 300 euros. ¿Se puede optar por uno a todo riesgo?
Hablamos mucho con las aseguradoras y para ellas es un test también, están monitorizándolo con nosotros. Hemos empezado con franquicia, pero trabajamos para ofrecer un todo riesgo sin ella y que el cliente no se preocupe de nada. Lo vamos a incorporar, si no es este año el que viene.
