¿Están los concesionarios de automóviles realmente preparados para un futuro omnicanal? Esta es la pregunta que se hace y da título al último estudio de mercado de Cox Automotive, grupo internacional de servicios de automoción al que pertenece Manheim, focalizado en el remarketing y más concretamente en el ámbito retail y con el que busca dar respuesta a cuestiones clave para los profesionales del vehículo de ocasión.
Como primera conclusión de esta investigación se puede extraer la reafirmación de que el futuro del remarketing no es digital, sino que es omnicanal, lo que implica una mayor simplicidad para el cliente a costa de una mayor complejidad para las empresas dedicadas al remarketing. En este sentido, asegura Philip Nothard, Insight & Strategy Director de Cox Automotive, que la omnicanalidad es la razón por la que «el proceso de compra que conocíamos del vehículo ha terminado».
Las herramientas justas y necesarias
Internet ha posibilitado que el cliente de hoy ya no necesite realizar reiteradas visitas al concesionario para obtener la información del vehículo que desea y formalizar su compra. «Es en la red donde las personas emplean tiempo para conocer en profundidad las características del vehículo de ocasión que están buscando, precios y otros servicios que ofrezcan valor añadido. En Europa hemos pasado de un promedio de siete visitas al concesionario antes de la pandemia a tan solo una. El resultado es un consumidor que llega muy preparado al momento de la compra en el establecimiento», explica María Jesús Vallejo, responsable de Comunicación & Marketing de Manheim España.
Del informe se desprende que los nuevos usuarios tienen la necesidad de cambiar sin interrupciones y según sus necesidades de lo digital a lo físico, lo que tiene un impacto directo en el modelo de negocio. De esta forma, aseguran desde Manheim, para que las empresas de remarketing sean capaces de ofrecer un proceso de compra fluido entre ambas caras, la digital y la física, y por lo tanto más sencillo y continuado para el comprador final, es necesario que de forma interna se genere un sistema complejo, añadiendo las herramientas tecnológicas justas y necesarias para que el modelo de compra realmente funcione.
«En esta etapa es en la que nos encontramos ahora. Es habitual que concesionarios y otras entidades profesionales se pierdan en la marea de la digitalización, añadiendo multitud de plataformas y aplicaciones que en ocasiones solo conducen a aumentar esa complejidad de por sí ya existente y que, sin embargo, no nos llevan directamente al cierre de la compra, a la conversión», añade Vallejo. Nothard recalca esta cuestión al afirmar que las empresas «necesitan evitar la tecnología por el simple uso de la tecnología y centrarse en las herramientas que sostienen el customer journey.
El estudio pone de manifiesto que los compradores de coches de ocasión son exigentes con lo que esperan de los vendedores, sobre todo en lo que respecta a las herramientas que desean encontrar en sus sitios web. «Como era de esperar, la mayoría considera que la posibilidad de buscar stock disponible y fotografías de calidad es algo obvio, pero casi dos tercios esperan poder obtener también una tasación parcial y para casi la mitad el vídeo se ha convertido en una expectativa».
