Carlos Sanz, que desde el pasado mes de noviembre ampliaba su rango de actividad para sumar al departamento de Ventas la responsabilidad sobre las áreas de RAC y VO de Seat, hace balance en esta entrevista -realizada el 8 de noviembre y publicada en el número 77 de la revista Renting Automoción- de un año complicado para la marca, así como de su posicionamiento antes los canales de renting y RAC.
No ha sido un año especialmente sencillo en lo que a matriculaciones se refiere, pero Seat se mantiene en la tercera posición en el mercado de renting de turismos. ¿Es ese su lugar natural?
Seat ha tenido siempre un fuerte compromiso con este canal, tanto en la parte de empresa como en el canal de alquiladores. Debemos estar cerca de nuestros socios estratégicos cuando las circunstancias son difíciles y así lo hemos hecho. En un momento complicado por las restricciones de la producción hemos podido mantener un buen equilibrio en los diferentes canales, protegiendo también a nuestra red de concesionarios.
El problema generado por la escasez de materias primas se está haciendo más largo de lo que cabía esperar. ¿Cómo se están adaptado a esta desafiante situación?
Con mucha flexibilidad, resiliencia y rapidez. Nos ha tocado cambiar muchas cosas en nuestros propios procesos, tanto de fabricación como de distribución. Nos hemos tenido que adaptar a las limitaciones de producción y ajustar el mix de venta al mix de producción, así como también reconvertir los pedidos o extender los plazos a parte de nuestra cartera de clientes. En este sentido, me gustaría agradecer a nuestros clientes la flexibilidad y el entendimiento que han mostrado ante esta situación.
Sin duda, el Grupo Volkswagen / Seat S.A. está monitorizando continuamente la situación en cuanto a capacidad y requerimientos de importantes materias primas y repuestos suministrados. Se están implementando medidas a largo plazo junto con nuestros proveedores. También existe un programa extenso y proactivo para adquirir y asegurar el suministro de importantes metales preciosos, que probablemente será efectivo en la crisis actual.
No es usted nuevo en el sector del automóvil, lleva cerca de 20 años vinculado a él. ¿Es este uno de los momentos más complicados que le ha tocado vivir?
Desde luego que sí, pero también el más excitante y retador. He tenido la suerte de trabajar en diferentes marcas y posiciones, pero en los últimos tres años hemos lidiado con situaciones que no estábamos acostumbrados a gestionar: una pandemia, una crisis de suministro de semiconductores, una guerra, el encarecimiento de materias primas y unas variables macroeconómicas muy complejas, como la subida de tipos de interés y la inflación actual que están afectando claramente a los precios.
En fin, personalmente he aprendido a que la incertidumbre forme parte de mi trabajo y a tratar con el máximo rigor la gestión de lo incierto. Otra de las cosas que claramente me llevo es la gestión del ánimo en los equipos. Es fundamental trabajar el ánimo en las personas para sacar todo el talento en los momentos más difíciles. Pienso sinceramente que cualquier crisis esconde una oportunidad, una oportunidad de reenfocar, de hacerte más fuerte, más resiliente.
¿Y es muy complicada la gestión de equipos y recursos en momentos así?
Estamos gestionando esta difícil situación gracias al excelente trabajo de todo el equipo y también a la buena relación con nuestra red de concesionarios y nuestros socios comerciales. Hemos remado todos en la misma dirección y nos está permitiendo sortear las dificultades. Para mí está siendo muy enriquecedor y nos está permitiendo desarrollar otras habilidades directivas que en otros momentos no salen tanto a relucir: la flexibilidad, la resiliencia, la creatividad disruptiva… en fin, un gran aprendizaje.
Además, y unido a lo anterior, el sector del automóvil está inmerso en un profundo cambio provocado por las nuevas tecnologías y la electrificación, el modelo de negocio hacia otras formas de venta y la digitalización como modo de consumo de la nueva movilidad, que nos hacen estar en continuo movimiento y aprendizaje.
Y con este panorama, ¿qué se puede esperar de este 2023? ¿Se recuperará la normalidad anterior?
Yo creo que todavía deberemos esperar unos meses hasta recuperar un funcionamiento normal. Como decía, hemos adaptado muchos de los procesos y sistemas a esta nueva realidad, pero hay una cosa muy importante en la que debemos enfocarnos, que es proteger al máximo la satisfacción de nuestros clientes ofreciéndoles soluciones de movilidad. Debemos hacer que el cliente pueda vivir la experiencia Seat, aun con todas las dificultades que nos podamos encontrar.
Seat dispone de una oferta de producto muy compacta. ¿Cuáles son sus principales argumentos para situarse entre los favoritos de las operadoras de renting?
El Ibiza es un auténtico icono de nuestro país que ha funcionado muy bien en todos los canales a lo largo de su historia. Esto le permite generar mucha confianza tanto al cliente que lo compra como nuevo como al que lo adquiere como usado, protegiendo así un elevado valor residual. Es un modelo con una excelente relación calidad-precio y que cuenta con una imbatible trayectoria.
Con el Arona se está construyendo también una historia de éxito. Ha sido el coche más vendido en este país en 2021 y lo hace con un claro equilibrio entre los diferentes canales, protegiendo un fuerte valor residual y de venta de VO. Mantiene también una excelente relación calidad-precio y se posiciona como un claro favorito a estar en el top ventas en España.
Entre los más matriculados en renting figura también el Cupra Formentor. ¿Desde Seat cómo se ve a Cupra, como un rival?
Seat S.A. es una compañía con dos marcas: Seat y Cupra. Lo que es bueno para Cupra es bueno para Seat. Somos compañeros que nos apoyamos y complementamos. Es una excelente noticia que el Formentor tenga éxito y que Cupra sea una de las marcas que más crece en este país y con mayor potencial, porque sin duda será también un éxito para Seat. Recordemos que toda la red comercial de Cupra está formada por inversores de Seat. Al igual que Cupra es buena para Seat a nivel de compañía, Cupra también es buena para Seat a nivel de red comercial.
Seat es una firma con objetivos muy ambiciosos en nuestro país, pero para poder alcanzarlos es fundamental potenciar los canales de renting y flotas. ¿Qué peso tienen en estos momentos y cuál cree que sería el adecuado?
El renting, sin incluir el rent a car, pesa ya hoy un 26% del total de matriculaciones y el RAC un 13%. En nuestro caso, la cuota del renting es ligeramente inferior a la del mercado, pero por encima del 20%, y con un comportamiento muy notable en el canal de alquiladores, manteniendo el peso de años anteriores en nuestra marca. Más que el hecho de alcanzar una buena posición en matrículas, es importante poder haber atendido a nuestros socios y clientes, pudiendo encontrar el mejor de los equilibrios entre los diferentes canales.
Creo que la tendencia alcista del renting es imparable, no tanto por un mayor volumen en la gran cuenta, sino por la inclusión de los particulares. Cada vez más este cliente busca una solución basada en la cuota y en el todo incluido, y eso hace que se plantee fórmulas como el renting. Además de esta tendencia, hay que tener en cuenta que se han prorrogado muchos contratos de renting por la falta de suministros y también puede crecer por este efecto. Por tanto, yo creo que las matriculaciones en este canal seguirán subiendo de forma escalonada e irán ganando peso en el total del mercado.
Por otro lado, el canal de los alquiladores ha sufrido una importante caída de peso en las matriculaciones, pero creo que volverá a recuperarse conforme se vayan resolviendo los problemas de suministros.
¿Es para Seat una obsesión o una obligación el convertirse en el número uno en cualquier mercado, ya se trate del total, el de particulares, flotas…?
Seat ha liderado el mercado español de forma solvente durante los cuatro últimos años, en los diferentes canales y también con el Arona o el León como coches más vendidos. El liderato es fruto de una estrategia comercial trabajada a lo largo de los últimos años que ha dado su fruto. En 2022 hemos tenido muchas circunstancias que no nos permitirán repetir esta posición, pero Seat tiene clara vocación de ser una marca líder para sus clientes y eso es lo que nos importa, que nos vean como su mejor alternativa de compra en los diferentes canales. Colateralmente, ante la escasez de oferta hemos abogado por tomar medidas para favorecer la rentabilidad, y estamos muy satisfechos de que pese a la reducción de entregas tenemos a Seat S.A en beneficios operativos.
¿Es preferible ser el número uno en ventas o en la calidad que se le transmite al cliente, ya sea en servicios, necesidades puntuales, flexibilidad…?
Lo uno debe ir acompañado de lo otro. Es más, yo creo que no es posible ser líder de forma sostenible si uno no se apoya en la calidad y en ofrecer al cliente lo que realmente quiere.
En estos últimos cuatro años, en los que Seat ha liderado el mercado, lo ha hecho mejorando la fidelidad a la marca, la satisfacción de los clientes y fortaleciendo sus valores residuales, lo que nos permite, en definitiva, tener una clara posición de liderazgo en nuestro país.
La presencia de su compañía en el canal alquilador ha sido siempre muy destacada, pero este año han recortado sustancialmente sus entregas. ¿Es fruto de los reajustes realizados por la falta de vehículos o hay también detrás cierta estrategia de la marca?
Hemos tenido que encontrar el mejor equilibrio entre los diferentes canales. El peso de las matriculaciones de rent a car en Seat ha sido superior al del mercado. Lo hemos hecho, además, garantizando la vuelta de todos los coches matriculados a RAC a nuestra red de concesionarios y cumpliendo con los plazos de entrega en un canal donde la estacionalidad lo es todo.
¿Espera que cuando retornemos a la normalidad la presencia de Seat en el mercado rent a car vuelva a ser como antes?
Es un canal que a nuestra marca le encaja bien. Ponemos en el mercado un coche nuevo, atendiendo las necesidades de nuestros socios comerciales, generamos visibilidad a los usuarios y vendemos posteriormente un coche de ocasión a través de nuestra red de concesionarios, protegiendo así el valor residual. Es una fórmula en la que hemos estado presentes y pretendemos seguir estándolo.
La llegada del particular al renting es ya un hecho y Seat puede presumir de haber sido una de las marcas que más impulso ha dado en este sentido. ¿Cómo se está trabajando en la actualidad para seguir dando fuerza a este incipiente mercado?
En este sentido, el cliente es soberano. La tendencia es clara y todo apunta a que no puede hacer otra cosa que crecer. Nosotros lo estamos haciendo año tras año y buscamos nuevas fórmulas que resulten atractivas para el cliente. Creemos que es el camino a seguir. En un entorno con altos tipos de interés y una inflación disparada, la venta por cuota suaviza el impacto para el cliente. Además, la comodidad del todo incluido y la pérdida del sentido de la propiedad que poco a poco se va instaurando en nuestro país hacen de este tipo de venta una opción ganadora. También, como no, por la propia flexibilidad que ofrece este tipo de solución en un entorno altamente cambiante en cuanto a producto, tecnología o legislación.
¿Qué peso está teniendo el particular en las operaciones que realizan?
Tenemos un peso muy similar al comportamiento del mercado, por encima del 40% del total de nuestras ventas. También en el canal corporate nuestro comportamiento de marca es muy similar. En mi opinión, iremos asistiendo a una paulatina pérdida de peso del canal particular, mejorando el del corporativo por el efecto del renting de particular.
El peso del diésel en el mercado ha caído bruscamente en favor de los modelos de gasolina y los electrificados. En sus dos modelos más importantes, Ibiza y Arona, ya no ofrecen opciones de gasoil, pero tampoco soluciones electrificadas. ¿Necesitan estas opciones para continuar siendo competitivos?
El Arona fue el coche más vendido en España en 2021, lo que refleja claramente que se puede tener un buen posicionamiento. En la oferta de Arona e Ibiza contamos con motorizaciones altamente eficientes que se adaptan perfectamente a las necesidades de nuestros clientes. No se nos escapa que las nuevas tecnologías están ahí y están creciendo. Buena prueba de ello es el León, con opciones mild-hybrid y PHEV en su oferta. Al igual que el Tarraco en su versión e-Hybrid. En la actualidad, disponemos de una oferta comercial muy competitiva para la demanda del mercado, que destaca, además, por su gran relación calidad-precio.
La oferta actual de Seat no es tan amplia como en otros momentos, pero sí muy fuerte, con notable presencia en el segmento urbano y medio tanto con turismos como con todocaminos. ¿Echa en falta algún tipo de vehículo con el que poder potenciar la presencia de la marca en el canal de renting?
Hoy en día, Seat tiene la mejor gama de producto de su historia, recientemente renovada y con una completa oferta en cuanto a tecnologías y motorizaciones disponibles. Hemos realizado una inversión récord de más de 8.000 millones de euros en nuevos modelos en los últimos años. Nuestra marca tiene un claro enfoque en los modelos híbridos y en los coches de combustión de alta eficiencia, que seguirán siendo la mayoría del mercado durante muchos años, por ejemplo en España. Tenemos presencia en los principales segmentos y podemos ofrecer soluciones que cubran las necesidades de las empresas y los alquiladores.
