Smart ya no se dedica a comercializar vehículos urbanos. Hace cuatro años Geely se hizo con la mitad de la marca y le ha dado un vuelco total. Sus famosos coches pequeños ya no están a la venta. Sí lo están sus dos nuevos modelos, el #1 y el #3, los dos por encima de los cuatro metros, únicamente con propulsión 100% eléctrica y con argumentos suficientes para ser protagonistas en el desembarco final de los de cero emisiones en nuestro país.
Al menos así lo asegura Alberto Olivera, consejero delegado de la marca en España, que se ha encargado de la complicada tarea de poner en marcha una nueva firma en un escenario que, desde luego, no ha sido sencillo. Olivera ahora ve la luz, el fruto del duro trabajo realizado desde casa para formar una red y equipos de trabajo que estén a la altura de lo que los clientes esperan de Smart.
Smart irrumpió en el mercado hace ya 25 años, ¿en qué diría que ha cambiado la compañía a lo largo de este tiempo?
La marca nació hace 25 años para revolucionar la movilidad en un momento en el que los coches de gran tamaño dominaban el mercado. Smart llegó con el Fortwo reinventando la forma de moverse. Esta época fue un éxito. Aquellos coches ahora se han revalorizado mucho, con lo que vemos que la marca es capaz de mantener ese valor.
En los últimos cuatro años también ha habido muchos cambios… ¿Qué valoración hace de la nueva andadura de Smart en nuestro país?
Los últimos cuatro años han sido muy movidos, y no sólo para Smart. Hemos tenido pandemias, guerras, una crisis de semiconductores… Mercedes vendió el 50% de la marca al Grupo Geely y se refunda. Hay un proceso de transición hasta que se organiza la gente y el producto, en unas condiciones muy complicadas, sin empleados, sin oficina y sin red. En tres años hemos montado todo desde cero y estamos ya presentes en 17 países en Europa, además de en China.
Abandonan el concepto de movilidad más individual que les caracterizó durante esos primeros años y que ahora está “de moda”. Es como si la marca llevara el paso cambiado con el mercado…
Smart es no convencional, hacemos lo inesperado. No sé si ahora hay una tendencia hacia coches pequeños o grandes. Entiendo al consumidor, que no sabe lo que comprar. Es el problema del sector de la automoción. Durante muchos años sólo había que elegir entre diésel o gasolina y ahora hay un montón de tecnologías. Es un cambio disruptivo que estamos “sufriendo” todos los fabricantes, y también los clientes. Smart tenía que evolucionar, no nos podíamos quedar en el segmento más pequeño
A lo mejor venderíamos más Fortwo, pero no es suficiente para garantizar una rentabilidad y sostenibilidad a largo plazo. Hay una gran oportunidad con los coches eléctricos y queremos contribuir a la reducción de CO2 también en las carreteras, no sólo en las ciudades, y para ello fabricamos coches más grandes con baterías más grandes para que no sólo se puedan mover en las grandes ciudades. Con nuestros coches actuales te puedes mover por toda España, intentamos llegar a más público.
¿Y con este cambio de filosofía hay también un cambio de clientes?
De la gente que ya ha llegado al #1 y que ahora lo está haciendo al #3, el 80%-85% son clientes nuevos que no conocíamos, y esta es la riqueza y el objetivo que teníamos, poder llegar a aquellos que con un modelo tan pequeño como el Fortwo no podíamos acceder.
A cambio de dejar el segmento destinado a la micromovilidad se adentran en uno de mayor volumen, y también de los más competidos. ¿Cuál es el lugar que debe ocupar la marca en el panorama de mercado actual?
Queremos ser un referente entre las marcas de vehículos eléctricos del segmento premium. Buscamos ser un jugador relevante y liderar las ventas de estos coches. Competir en precio con estas marcas. Nuestra calidad, acabados, prestaciones… lo que hemos aprendido estos ocho meses es que hemos superado las expectativas de la gente. Son clientes muy contentos, no nos entran coches en los talleres, y esto nos da mucha fuerza. Sabemos que somos un producto desconocido, somos conscientes, y que es cuestión de tiempo que se nos conozca.
¿Cuáles son las armas de la nueva Smart para conseguir alcanzar esos objetivos?
Smart ha sido siempre una marca que ha destacado por su diseño. Hay que recordar que somos el único coche que ha estado expuesto en el MoMa de Nueva York. El diseño y la calidad de los acabados son una parte importante, no hay duda. Otra es que somos eléctricos. La eficiencia de las baterías, la calidad de rodadura. Y también diría que frente a la antigua Smart destaca la conectividad. En la nueva gama, cerca del 80% de las funcionalidades del vehículo se pueden actualizar vía OTA. Esta es la contribución de Geely a Smart. Casi diría que nuestros coches son móviles con ruedas.
¿Ha sido 2023 un año positivo para la marca? ¿Qué balance hace del último ejercicio?
Ha sido un año apasionante desde un punto de vista profesional. Es la puesta en marcha de una marca desde cero, con nuevo personal, nueva red… Ha habido problemas, claro, pero las partes positivas son que el producto nunca ha fallado y que las personas, la organización comercial y red han estado listos para sacar las cosas adelante. No somos una empresa tecnológica, y los problemas han venido por allí. Pero creo que ha sido un año muy positivo matriculando más de 600 coches. Y la opinión del cliente es muy buena, esta es nuestra gran satisfacción.
¿Y qué espera de este 2024 con la marca ya más asentada?
No somos adivinos para saber cómo va a evolucionar el mercado de vehículos eléctricos. Este es un mercado muy volátil y queremos ser una marca relevante en este nicho, estar en la parte alta. Deseamos que se mejore el MOVES, que se pueda incentivar de verdad la compra de estos coches. El presidente del Gobierno ya es consciente de lo que necesita el sector y esperamos que durante este año se mejore el plan de ayudas. Este podría ser el revulsivo que lleve a los clientes a pasarse a esta movilidad eléctrica. Este mercado es muy sensible a las ayudas, dependerá del apoyo del Gobierno. Independientemente de esto, creemos que tenemos un buen producto, una buena red comercial y coches que se pueden entregar de manera inmediata, por lo que queremos ser un actor relevante en el mercado. Tenemos todos los ingredientes, pero no controlamos el entorno.
¿Smart se enfoca principalmente en el cliente particular?
Creemos que el particular, en el caso del vehículo eléctrico, es el que antes está dando el paso. Son los que animan esta transición. Las empresas tienen el discurso de la sostenibilidad en todas sus políticas de RSC, pero no está siendo tan rápida la implantación porque no hay grandes beneficios fiscales. Esta es otra demanda a la Administración, ayudar a las empresas en la transición al eléctrico. Nos vamos a concentrar en el particular.
Arrancaban muy bien este año, casi triplicando sus matriculaciones respecto al mismo periodo de 2023, y también en renting. ¿Qué importancia tiene este canal para Smart?
Hay una razón muy clara. El año pasado la única vía de financiación era a través de ALD, vía renting. El mercado de particulares prefiere lo que llamamos un balloon leasing, un producto financiero en el que se da una entrada y tienes una cuota final y el cliente decide lo que hacer, si quedarse el coche o devolverlo. Desde mediados de enero tenemos también un producto de este estilo, que está funcionando bien entre particulares que prefieren financiar y cuando acaba el contrato decidir qué hacer, que funciona mejor que el renting. Tenemos dos o tres opciones financieras más.
Además de ALD, tienen un acuerdo con Cetelem…
Trabajamos con ALD Automotive, Cetelem y también con Athlon, con estas tres financieras. Con ALD hacemos un renting a particulares, con Athlon hacemos también un producto renting enfocado a empresas, mientras que con Cetelem es con quien ofrecemos ese producto balloon leasing, también para particulares.
¿El alquilador resulta atractivo para la marca con su oferta actual de modelos o es un canal en el que no está previsto entrar con grandes volúmenes?
El año pasado hicimos una operación con OK Mobility para hacer un producto cercano al de suscripción. Les vendimos coches y sabemos que los ofrecen a través de esta fórmula. Hemos entrado en este canal a través de esta modalidad. Sobre si haremos más operaciones de este tipo en 2024, no lo sabemos.
Smart se vuelca en los vehículos de propulsión eléctrica. Apostar sólo por eléctricos en España es una apuesta muy arriesgada…
Es una apuesta valiente, pero creemos que la movilidad eléctrica, aunque no es para todo el mundo, se va a acabar imponiendo. En las ciudades tiene todo el sentido. Cuanto más eléctrico esté funcionando, mejor. Es una apuesta importante y es lo que se demanda a través de Anfac. Es que ya hay coches para poder moverse y una infraestructura de recarga suficiente para el parque que tenemos en estos momentos. Viajo en eléctrico y no tengo problemas para recargar. Lo que no veo son coches en los cargadores.
Lo que está frenando el despegue de la transición, que para mucha gente es un salto al vacío, es la falta de ayudas. Toda transición necesita ayudas. Pasó con el PIVE, que funcionó muy bien. Queremos que el MOVES se perciba como una ayuda directa, que en lugar de esperar uno o dos años se materialice en el primer momento. La gente ya va conociendo que el uso habitual de un eléctrico es más económico. El potencial comprador necesita una señal de apoyo inmediata en forma de ayuda.
¿Esas serían las principales demandas que haría sobre las ayudas a los eléctricos? ¿Eso es lo que le habría solicitado a Pedro Sánchez si le hubiera tenido delante?
Desde hace tres años, de una forma muy fuerte, estamos hablando con el Gobierno. El apoyo del presidente al sector cerrando el foro de Anfac es claro. Le pedimos dos cosas. A medio plazo una mejor fiscalidad y un interlocutor único que coordine a todos los ministerios. Tenemos la segunda tasa de vehículos eléctricos más baja de Europa y somos el segundo fabricante. En esta transición España tiene mucho que decir. Si no se venden los coches eléctricos, para qué se van a montar fábricas.
¿No tiene la sensación de que todo son buenas palabras pero no se reflejan en hechos?
Si me preguntas esto el año pasado te diría que sí. Anfac está haciendo un gran trabajo de lobby con todo el mundo, administraciones y ayuntamientos, y el Gobierno ha entendido la necesidad y la urgencia de lo que nos jugamos como país, que no podemos estar a la cola de eléctricos en Europa. Comparados con Portugal, ellos tienen mejor fiscalidad, todo es más sencillo, todo es más transparente. Aprendamos de esa gente.
Una de las nuevas fórmulas que ofrece Smart es la comercialización online. ¿Estamos preparados para ello? Un coche no es un jersey o un teléfono…
No podemos estar ajenos a la digitalización. Todos somos digitales y analógicos y no sabemos cuándo nos comportamos de una manera u otra. Con ese ejemplo del teléfono, vemos como hay quien se lo compra en una tienda, o adquiere un iPhone, que aunque no es un coche, no es algo barato, de manera online. Se puede investigar a través de internet y, si se quiere, comprarlo. Justo esto es Smart. Si quieres puedes hacer una compra pura digital, pero también puede ser analógica. Se puede ir a un concesionario a ver, tocar y probar el coche y acabar la compra en casa. Comprar o financiar, o hacerlo al revés. Estudiar el coche, configurarlo y siendo una compra importante un vendedor te acompaña en el paso final. Estamos preparados para una compra 360.
¿Es posible saber cuántos coches se han vendido sin que lleguéis a conocer al comprador?
Será de un 5%. La compra digital en la industria de la moda supone entre un 20% y un 30%. A mí ese 5% me parecen muchos coches.
Smart dispone de 27 puntos de venta repartidos por España. ¿Es una red propia?
Teníamos 25 puntos y este año ya hemos añadido dos. Con estos 27 puntos creemos que vamos a cerrar el año. Estos puntos están dentro de exposiciones de Mercedes-Benz. No tenemos todavía, aunque en algún momento lo tendremos, un Smart Center dedicado en exclusiva a ello. Es un proceso que debe pasar por ahí.
No es exagerado decir que Smart fue una de las marcas pioneras en el “invento” del carsharing a nivel popular. ¿Existe la posibilidad de que se pueda retomar un proyecto similar?
Estuve en 2015 cuando se lanzó el programa de carsharing. Recuerdo lo raro que sonaba y el éxito en número de clientes. El carsharing tiene sentido si se puede aparcar de manera sencilla. Con el Fortwo era muy fácil aparcar en Madrid. Aparcar rápido era importante. No tengo tan claro que haya mercado de carsharing para un coche como los que ahora ofrecemos en Smart. Antes había un montón de oferta de carsharing y parece que cada vez quedan menos. Este no es un modelo fácil desde el punto de vista de negocio. La siniestralidad es alta, las tarifas están limitadas, no se puede cobrar mucho porque la gente no lo usaría… Lo he visto desde la barrera, como proveedor de vehículos, pero Car2Go funcionó muy bien. No creo que vayamos a entrar en ese negocio en estos momentos.
¿Sí encajaría mejor un producto de suscripción?
Esto sí lo estamos estudiando. Empezamos con OK Mobility y nos comentan que está siendo un éxito. Lo hacen con productos de tres, seis o nueve meses, para extranjeros que llegan para unos meses aunque también está entrando gente de negocios.
Tienen el #1 y el #3. No hace falta ser muy listo para darse cuenta de que se han saltado un número… ¿Es el hueco que podría ocupar el relevo natural del Fortwo?
Eso es lo que nos gustaría, recuperar el icono, pero no lo podemos confirmar.
¿Es posible que veamos un modelo de similares características? ¿No es renunciar a esa filosofía que ha comentado al principio de la entrevista?
Una cosa es que una marca evolucione y crezca y otra que renuncie a sus orígenes. Smart es lo que es gracias al Fortwo. Es una marca muy ligada a este modelo. Ahora tenemos que hacer un esfuerzo grande para que los clientes ubiquen nuestros nuevos coches. Fortwo tuvo muchísimo éxito y nos gustaría presentar el nuevo Fortwo, el #2 en este caso.
Si mira lejos, ¿dónde ve a la marca dentro de dos o tres años?
A nivel global veo a Smart en muchas partes del mundo además de Europa y China, con un fuerte crecimiento en Asia. Veo una marca que sigue apostando por lanzar vehículos, nuestra idea pasa por presentar un coche al año. A nivel local veo una marca relevante en un mercado eléctrico que debería ser mucho más grande. Si ahora hacemos 50.000 coches y se esperan 77.000 para este año, tendríamos un mercado de unos 150.000 coches, y si tenemos cuatro modelos y esperando el quinto, deberíamos ser grandes protagonistas del mercado.
¿Y de esos 77.000 eléctricos que se esperan para 2024, cuántos serán Smart?
Es la gran pregunta. Los que los clientes quieran. Yo lo pongo fácil. Tengo buen producto, un buen posicionamiento de precio siendo una marca premium, hay ofertas de financiación con tres modelos distintos… tenemos que dar a conocer nuestros dos productos, con otra filosofía. La mejor señal es lo que ha pasado en 2023, con 800 coches entregados y un índice de satisfacción grandísimo. Los únicos problemas que dan los coches, porque tener problemas es lo normal, son de software, que se solucionan en línea, sin necesidad de tener que ir al taller.
Pero no me ha dado un número…
No (risas). Lo que puedo decir es que quiero estar entre los cinco primeros del segmento y entre los diez más importantes en todo el mercado.
¿Se ponen a Tesla como objetivo o como referente?
Tesla vende un millar de coches al mes en España. Ellos tienen una ventaja, inventaron el eléctrico. Cuando eres el pionero, los demás deben aprender. Creo que tenemos un modelo que puede conquistar a un cliente que busque un Tesla, y así está siendo.
¿Y cómo es ese nuevo cliente de Smart?
Es muy curioso porque es parecido al de Fortwo. Es un cliente mayor, pero no significa que conduzca, es decir, que no es para él. Son clientes de gran poder adquisitivo, de ciudades grandes, que compran pero que no es para ellos. Buscan un segundo coche.
Pero el #3 es un modelo con tamaño, espacio y autonomía para ser el primer coche…
Exacto, así es. De momento tenemos poca muestra, pero ahora vemos gente más joven que sí busca un coche de cinco plazas y un buen maletero con el que se pueden hacer viajes de manera cómoda con la familia.
